Waar zit het en wat is het?

Het zit in Chatteris, 50 km boven Londen. En er komt er nog een in Immingham, 200 km boven Londen. En volgend jaar, aldus Tesco, komen er nog vijftien. Het omvat 2.600 sku’s, waarvan 1.800 onder de formulenaam: Jack’s. De rest is A-merk of leveranciersmerk. En het prijspeil zit onder dat van Aldi en Lidl. Zei althans ceo Dave Lewis van Tesco Jack’s op BBC, toen een journaliste van die omroep met hem door de nog maagdelijk cleane gangpaden wandelde

Buy British, hoe brexitachtig wil je het hebben?

Nou inderdaad, Tesco legt in de winkel zeer de nadruk op: afkomstig van Britse leveranciers. Natuurlijk, de bananen komen van ver weg, maar Tesco wil maar zeggen: onze leveranciers zijn ‘uw landgenoten’. En dat doet het niet voor niets. Denk aan de Brexit. Om Trump te parafraseren: ‘from now on it’s going to be United Kingdom first’. Een discounter is ook niet echt bedoeld voor de hoogopgeleide kosmopoliet die juist veel waardering heeft voor alles wat uit het buitenland komt (van literatuur tot film tot etenswaren die men niet goed kent). Anders gezegd: de hoogopgeleide jonge vrouwen die nog een leven vol ontplooiingsmogelijkheden hebben of dat althans zelf zo ervaren en die de laatste twee jaar graag avocado en quinoa hebben gegeten: dat zijn geen echte Jack’s-klanten.

2.600, best veel voor een discounter

Ja en nee. Een grote Tesco kan zomaar 35.000 sku’s hebben. Dus ja, een groot verschil met Tesco. Maar nu even naar Nederland: ja, ook een groot verschil met het aantal sku’s zoals wij dat van Aldi en Lidl kennen, tussen de 800 en 1.400. En nu weer naar Engeland: nee – daar is niet Aldi Nord aan de slag maar Aldi Süd, met doorgaans meer artikelen: 1.800 sku’s. Even nog een zijpaadje: het personeel krijgt meer loon dan personeel van Tesco zelf. Bijzonder, niet? Maar er staat tegenover dat zij geen inkoopkorting krijgen als ze zelf boodschappen doen, wat bij Tesco zelf wel het geval is. Kennelijk moet de discountoperatie simpel blijven en daar hoort dan geen gedoe van een administratieve verwerking van de aankopen van eigen mensen bij. En – zo meldden de vele media en kranten vlak na de opening – Tesco gaat iets doen wat ongekend is, ‘when it’s gone, it’s gone’. In gewoon Nederlands: ‘op = op’. Dat geldt dan voor de non-foodartikelen die Jacks zal hebben, de inoutacties. Klinkt voor ons niet zo origineel, natuurlijk

Waarom de naam Jack’s?

Omdat het de voornaam is van Jack Cohen. De man die ooit prijsvechter bij uitstek was toen hij ver voor de Tweede Wereldoorlog al koopman was, Zoals Heijn en Van den Broek in ons land, Leclerc in Frankrijk, Duttweiler in Zwitserland. En die Jack Cohen ging naderhand meer winkels exploiteren en ze op een gegeven moment Tesco noemen. Het is een storytellingvorm met een hoog ‘terug naar de oorsprong’-gehalte. Tesco zelf bekrachtigt dit verzinsel als passend omdat het volgend jaar honderd jaar geleden is dat Cohen met Tesco begon.

Is dat niet raar?

Ja, als je erover nadenkt: de kern van wat die Jack Cohen deed, is niet teruggebracht in de formule die hij oprichtte, bij Tesco. Nee, in een andere formule, Jack’s, die in velerlei opzicht het tegendeel is van Tesco. Heel gewrongen. De formule Tesco zelf downgraden, dat is eigenlijk niet te doen, want Tesco is nu eenmaal uitgegroeid tot een moloch: supermarkt spelen, bank erbij, pensioensparen erbij, veel non-food, een doe-het-zelf-eten in huis, en Tesco zelf als de dagelijkse winkel voor veel eten en drinken en daarnaast dus al die andere producten en diensten en vergeet ook de mode niet, kledinglijnen van Tesco! Dat kan Tesco niet meer zomaar aan de kant zetten allemaal. Er moest dus een elegant verhaaltje bij; hier is vast een strategisch adviesbureau voor in huis gehaald. Met als opdracht: maak een story, zodat we dat de consument en de media kunnen vertellen. En dat bureau kwam met een naam en een story. (Misschien zelfs met meer, zodat de raad van bestuur van Tesco wat te kiezen had, wie weet.) De keuze voor de naamgeving als deze is ook niet voor het eerst. Walmart deed dit jaren geleden al, door naast Walmart te beginnen met Sam’s Club, een zb-groothandel waar je als consument naartoe kunt om boodschappen met grote volumes in te slaan als je een pasje hebt. Sam is: Sam Walton, de oprichter van Walmart. En ooit was Sam’s Club best een concurrent voor Walmart. Maar Walmart heeft dat niet uitgebouwd zoals Walmart zelf.

Waarom doet Tesco dit?

Jaren geleden ging het de grote vier van Engeland, Tesco, Sainsbury, Asda en Morrisons, voor de wind. Totdat een paar jaar terug Tesco net iets te veel nadruk op buitenlandse expansie had gelegd en tegelijk Aldi en Lidl echt pas werk gingen maken van hun operaties in Engeland. Tesco is destijds flink gecrasht. In een tijd van kredietcrisis en de lange nasleep ervan, met veel Engelsen die moesten sappelen om rond te komen. Het vanzelfsprekende succes en het geroemde management van deze grote vier bleken een wassen neus, want ze hadden kennelijk nog nooit échte prijsconcurrentie meegemaakt van twee Duitse discounters. En allevier hebben ze eronder geleden. Ter illustratie: Lidl en Aldi hebben binnen enkele jaren een marktaandeel van ruim 13% gepakt, terwijl de grote vier marktaandeel moesten inleveren. Zo is Tesco zelf van ooit ruim 32% inmiddels naar 27% gegaan. Twee Duitse bedrijven die zomaar een flink deel van de markt innemen. Geen wonder ook dat Tesco overal op borden in de eerste Jack’s-winkel zegt dat alles van Britse leveranciers afkomstig is. Beste klant, het komt níet uit Duitsland, moet je dan daarachter denken.

En gaat dat nou iets doen, zo’n discountdochter om andere discounters de pas af te snijden?

Dat is maar de vraag. Is dat al ergens eerder gelukt? Ja. In Denemarken: met Netto. Netto is de Deense discounter van Salling Group. Die naam is voorlopig nog vrij onbekend, want het is de nieuwe naam van wat tot afgelopen juni jarenlang de marktpartij Dansk Supermarked was. Het is de marktleider van Denemarken, met ongeveer 34%. Salling heeft meer formules, maar Netto is veruit de grootste. In Denemarken hebben Aldi en Lidl nog steeds weinig in de melk te brokkelen.

Maar in Nederland? Nee, niet gelukt. Het is wel geprobeerd. We hadden ooit Basismarkt, PrijsSlag, Kassa en meer proefballonnen. Deze drie bijvoorbeeld waren van Laurus, Hermans Groep en Schuitema. Maar die formules zijn in ons land nooit sterker geworden dan Aldi of Lidl. En in Duitsland zelf dan? Daarvoor geldt hetzelfde als voor Nederland. Plus, Ledi, Penny, Netto (niet het Deense Netto, maar de discounter van marktleider Edeka – overigens zijn er twee formules Netto in Duitsland actief, die van Edeka, maar het Deense Netto heeft her en der ook vestigingen in Duitsland, heel verwarrend natuurlijk). Maar al die discountproefjes werden nooit groter en succesvoller dan Aldi en Lidl.

En waarom niet?

Nou… bij al die bedrijven speelden en spelen verschillende factoren, verschillende concurrentieposities etc., maar, we kunnen er wel dít van zeggen: een discountformule die in een retailorganisatie een bijwagen is, terwijl een andere formule de hoofdmoot vormt, die gaat het niet worden. Kassa is nooit C1000 voorbijgestreefd, Basismarkt nooit Konmar en in Duitsland is Edeka bij Edeka altijd belangrijker gebleven dan Netto en bij Rewe Rewe belangrijker dan Penny, hoe je het ook wendt of keert. Ten eerste omdat die andere formule al groter was en ten tweede omdat die andere formule zelf ook al ‘onderkant markt’-artikelen, C-merken, prijsmerken etc., etc. in het assortiment had – die trouwens nooit beter uit een test kwamen dan artikelen van Aldi en Lidl. Want discounters van fullserviceretailers bewaarden die kwaliteit altijd voor het eigen huismerk. Het beste voorbeeld is wellicht Albert Heijn, dat in 2003 een fikse prijzenoorlog ontketende om weer marktaandeel te winnen en zodoende kreeg met name Aldi in de daaropvolgende jaren het moeilijk. Maar AH won dat niet met Euroshopper of AH Basic, nee, met lage prijzen voor de meest gangbare A-merken en het eigen huismerk

Ja, en dus?

En dús is het een vreemd spel dat Tesco is gaan spelen. Op deze manier heeft geen retailer ooit succes geboekt En misschien gaat Tesco daar nog achter komen. Alleen, dat zeggen we er maar meteen bij, dat is allemaal nog onzeker nu en bovendien, er is geen levensmiddelenmarkt zoals de Britse. Ooit vonden we dat de Britse supermarktsector flink vooropliep De Britse waakhond heeft gemeld dat het in marktgebieden met een Jack’s erin naar prijzen gaat kijken. De suggestie die daarachter zit: met een Jack’s in de buurt zou Tesco in de Tescoformule zelf de prijzen kunnen verhogen. Als dat zo is, dan zou Tesco toch wel helemaal de weg kwijt zijn, toch? Want dan zou Jack’s zo prijsattractief zijn dat de Britse klant nog minder in een Tesco gaat kopen, hallo.

En nog even een bericht van woensdag 3 oktober: het aandeel Tesco blijkt een grote verliezer op de Britse beurs te zijn, met een daling van meer dan 8%. We zeggen er wel bij: dat is niet omdat Tesco met Jack’s is begonnen, dat is een koersreactie op halfjaarcijfers met een winst die bij analisten en beleggers tegenviel.

Toitoitoi, Jack

FOODPERSONALITY+

Platform voor managers in de levensmiddelenhandel en -industrie

ACTUEEL

PERSONALITY'S

FORMULES

OPINIE

ASSORTIMENT

TRADE & SHOPPER MARKETING