• Top-30 Toetreders 2018

    In de kop van de Top-30 Toetreders van dit jaar treffen we opvallend veel nieuwe merken van grote FMCG-bedrijven aan. Juist deze introducties hebben bredere distributie en navenante omzet.

    Het onderzoek

    IRI bracht de Top-30 Toetreders 2018 opnieuw alle leveranciers en/of merken in kaart die in de periode week 36 2017 tot en met week 36 2018 voor het eerst door de kassa’s van de supermarkten werden gescand. De daaruit ontstane lijst is vervolgens geschoond van enkel naamswijzigingen, recente herintroducties en submerken van bestaande merken. Toetreders in de door IRI gedefinieerde verscategorieën presenteren we zoals in eerdere edities in een separate top-15.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    Een van de grootste introducties van de afgelopen jaren: Fuze Tea, het nieuwe ijstheemerk van Coca-Cola.

    De Top-30 Toetreders 2018 wordt aangevoerd door ijstheemerk Fuze Tea van frisdrankengigant Coca-Cola. In de Top-30 Toetreders kunnen zowel nieuwe leveranciers een plaats krijgen als nieuwe merken. Als volledig nieuw merk behoort Fuze Tea bij die laatste categorie. Meteen vanaf de start van het jaar kon niemand eigenlijk om Fuze Tea heen. In de media (tv, online, print), maar vooral ook: overal verkrijgbaar. Niet in de laatste plaats bij supermarkten; 90% van de supermarkten zette Fuze Tea vanaf de start in het schap.

     

    Volgens Coca-Cola kan de introductie qua omvang vergeleken worden met die van Coca-Cola zero tien jaar geleden. Na acht maanden was Fuze Tea volgens IRI al de grootste introductie van de afgelopen vijf jaar. Kijken we naar de top-30, dan zien we dat Fuze Tea tot en met week 36 goed was voor een omzet van € 9,24 miljoen, waarmee het niet zomaar op de eerste plaats belandt, maar met ruime afstand de grootste toetreder van dit jaar is. Ter illustratie: Fuza Tea is goed voor ruim 40% van de door de Top-30 Toetreders gerealiseerde omzet.

     

    Verantwoorde merken
    De introductie van Fuze Tea illustreert nog iets anders: multinationals die door de introductie van nieuwe merken in groeisegmenten stappen, waar ze met hun bestaande merken niet goed uit de voeten kunnen. Coca-Cola – in deze top-30 overigens twee keer vertegenwoordigd (namelijk ook met Glaceau Smartwater op plaats 25) – is daar al een tijdje mee bezig. Zo stond het vorig jaar in de top-30 met volwassenenfrisdrankenmerk Fïnley en introduceerde het dat jaar stilletjes ook de biologische kruiddenijsthee Honest. En zo groots als dit jaar de introductie van Fuze Tea werd aangepakt, zo geruisloos verliep de introductie van watermerk Glaceau. Coca-Cola wil binnen een paar jaar een flink deel van de omzet uit laagcalorische (fris)dranken halen. Dat kan niet alleen met merken als Coca-Cola en Fanta, daar zijn nieuwe merken hard bij nodig.
     

    En Coca-Cola is zeker geen uitzondering. Meer grote FMCG-bedrijven laten het jarenlange beleid van het rationaliseren van het merkenportfolio los en betreden met nieuwe initiatieven en merken de markt. In de ranking van dit jaar treffen we bij de vijf grootste toetreders vier keer de naam van een multinational aan. Behalve Coca-Cola gaat het dan om Henkel, Storck en Unilever en in het geval van de foodmerken is een verantwoorder aanbod steeds de gemeenschappelijke noemer.

     

    ‘Kledingcosmetica’
    Het zijn ook met name de nieuwe merken van deze multinationals die een bredere distributie kennen en bij Albert Heijn, Jumbo en Superunie-leden verkrijgbaar zijn. Uiteraard blijft exclusiviteit een thema, maar daar weten deze merken zich goed aan te onttrekken. Een uitzondering als het gaat om een merkoperatie van een multinational vormen de barbecuesauzen van het merk Bulls Eye van KraftHeinz (op plaats 22). Of hier sprake is van exclusiviteit of selectieve distributie laat zich lastig vaststellen, maar we treffen de sauzen vooralsnog alleen bij Albert Heijn aan.
     

     

    De van oorsprong Duitse wasmiddelen- en drogmeticaproducent Henkel introduceerde Loveables, een product dat zich nog het best laat omschrijven als cosmetica voor je kleding. Het gaat om een lijn ‘shampoo’, ‘conditioner’ en herstelproducten (een anti-pluismiddel en vlekkendoekjes) voor je waardevolle kleding. Loveables is, samen met verzorgingsmerk Nordik Sense (op plaats 20), een van de weinige non-foodtoetreders in de lijst. Henkel heeft er in de gemeten periode een miljoen omzet mee gescoord en dat levert een derde plaats binnen de ranking.
     

    Evenals Coca-Cola zoekt ook de van oorsprong Duitse zoetwarenfabrikant Storck (bekend van merken als Merci, Werther’s en Toffifee) naar manieren om het aanbod verantwoorder te maken. In zoetwaren geldt dat als een lastige opgave, maar snoepjes met echt fruitsap, natuurlijke kleuren en toegevoegde vitamines zijn een flinke stap in de goed richting, zo blijkt ook uit de gerealiseerde omzet, goed voor een vierde plaats in deze top-30.

    Cosmetica voor je kleding: Loveables van Henkel. Hier in een bijzondere schappresentatie bij Albert Heijn.

    IJsbroers
    Ook bij Breyers Delights, het nieuwe ijsmerk van Unilever, gaat het om een verantwoorde variant, in dit geval in het segment ijsbekers (pints). Daarin is Unilever al vertegenwoordigt met Ben & Jerry’s en ook Magnum wordt inmiddels in pints aangeboden. Breyers staat voor romig ijs, maar dan met 30% minder suiker en calorieën dan vergelijkbaar schepijs. En: met extra veel proteïne. Die combinatie maakt duidelijk dat Unilever met Breyers op een heel andere doelgroep mikt dan met de bestaande ijsmerken.

     

    Breyers levert Unilever een vijfde plaats op, maar met bedrijf wil vooral volgend jaar gas gaan geven met het merk. Daarbij zal het wel de nummer twee uit de top-30 tegenkomen, ijs- en dessertmerk Oppo. Dit Britse merk, dat we alleen bij Albert Heijn tegenkomen, claimt ook minder suiker te bevatten. In enkele jaren is Oppo – bedacht en gerund door twee broers – in Groot-Brittannië erg succesvol geworden. De uitrol naar het Europese vasteland begon in ons land en in de gemeten periode zette het merk al zo’n € 1,5 miljoen om.

     

    Bakmeel en bouillon
    Behalve multinationals die zich als toetreder kwalificeren, zien we meer verschuivingen in de aard van de nieuwe leveranciers en merken. Zo valt op categorieniveau de afwezigheid van bier en wijn op. Niet dat er helemaal geen bier en wijn in de top-30 te vinden is, maar de grote instroom van de afgelopen jaren lijkt wel voorbij (er waren jaren dat er zoveel nieuwe wijnen waren dat we ze in een aparte lijst presenteerden). Op plaats 19 treffen we nog een alcoholvrije IPA (Indian Pale Ale) aan van de Duitse brouwer Riegele (alleen bij Albert Heijn) en op plaats 28 nog een IPA, maar dan de Britse brouwer Adnams (bij Jumbo en Albert Heijn) en op plaats 24 Faszination Hugo, de van oorsprong Zuid-Tiroolse cocktail, van wijnhuis Peter Herres (ook bij Albert Heijn). Sowieso tellen we dit jaar weer veel toetreders die uitsluitend bij Albert Heijn verkrijgbaar zijn. Elf in totaal. Voor Jumbo geldt dat in vier gevallen (diepvriesnacks van Frio Food, ijsblokjes van Ice Factory, pinda’s van Trintel en de koeken van Madame Cocos) voor Superunie slechts twee keer (deegwaren van Selezione Ristorante en afbakbroodjes van Luxury Moment).


    Opvallend is dit jaar vooral het ijsaanbod, met Oppo en Breyers, maar ook met de groente- en fruitijsjes van Frozzies en de ijscocktails van Smice (beide van Lensing Food). Of wat te denken van twee nieuwe spelers in een segment als roomboter (Kerrygold en Le Gall, beide alleen bij Albert Heijn). In lang niet alle gevallen gaat het dus om originele of vernieuwende producten. Ook uitgesproken basisproducten weten zich weer als toetreder te manifesteren, zoals de bakmelen van Molensteen of de bouillon van Fondo dit jaar laten zien.

     

    De Top-30 Toetreders 2018 zijn goed voor een gezamenlijke omzet van bijna € 22 miljoen, 26% (€ 4,5 miljoen) meer dan de toetreders van 2017. De stijging wordt echter voor een groot deel veroorzaakt door de hoge omzet van Fuze Tea. En nemen we de nieuwe merken van de grote FMCG-bedrijven bij elkaar (zes in totaal), dan zijn die goed voor maar liefst 56% van de omzet van de 30 nieuwkomers van dit jaar.

    Top-15 Verstoetreders

    Zoals ook in eerdere edities van dit onderzoek te doen gebruikelijk was presenteren we de toetreders in de door IRI gedefinieerde verscategorieën afzonderlijk. De werelden van dkw en vers liggen soms nog ver uit elkaar. Dat is bijvoorbeeld te constateren aan de hand van de distributiegraad van de producten. In vers is het eerder uitzondering dat supermarkten hun leveranciers ‘delen’. Kijken we naar de top-15 van dit jaar, dan geldt dat eigenlijk alleen voor de verse sauzen van l’Atelier Blini van King Cuisine, de bessen van Angus Soft Fruits, en de vleesvervangers van Olijck.

    De nummer één van de lijst – Looye Kwekers – legt zich toe op het kweken van tomaten en realiseert met Honingtomaten en Joyn als onderscheidende merknamen in de gemeten periode een aanzienlijke omzet (ruim € 1,4 miljoen). Looye wordt op enige afstand (een miljoen omzet) gevolgd door bietenkweker Beetz. De derde groenteleverancier in de ranking is Fresh Source, specialist in Spaanse groenten en partner van de grote Spaanse teler Primaflor.

     

    Behalve de voor de hand liggen aanbieders van groente en fruit omvat de top-15 van dit jaar ook weer een aantal minder voor de hand liggende aanbieders. Zo treffen we twee fetakazen van Griekse producenten aan (het merk Omiros bij Albert Heijn en het merk Mevgal bij Superunie). Ook het merk Mediterraneo – belegde of gevulde mediterrane broden als focaccia, pide en pita en Arabisch flatbread – van leverancier Boboli is hier vermeldenswaardig, evenals het eerder genoemde Olijck, dat met zeer vernieuwende ‘zeegroenten’ een nieuwe markt probeert open te breken.

    De Top-15 Verstoetreders is dit jaar goed voor een omzet van € 7,25 miljoen in de gemeten periode. Dat is bijna € 699.000,- meer dan vorig, toen Nestlé vleesvervangermerk Garden Gourmet introduceerde. Ook de ondergrens ligt dit jaar ruim € 50.000,- hoger dan vorig jaar.

  • Smaeck: nieuw merk voor de flexitariër/vegetariër

    Steeds meer mensen kiezen ervoor om één of meerdere dagen per week geen vlees of vis te eten. Onderzoek in opdracht van Natuur & Milieu (PanelWizard Direct 2016) geeft aan dat 67% van alle Nederlanders inmiddels flexitariër is! Een interessante groeimarkt voor veel voedingsmerken.

    In de supermarkt verschijnen steeds meer vegetarische producten die inspelen op de groeiende trend om geen of minder vlees of vis te eten. Sommige merken kiezen ervoor om simpelweg vlees of vis te vervangen, maar er zijn ook merken die tot het uiterste gaan om nieuwe vegetarische producten te ontwikkelen die intrinsiek vergelijkbaar zijn met de vleesvariant. Zo’n nieuw merk is Smaeck. De ontwikkelaars van Smaeck gingen niet over één nacht ijs en hebben hun krachten gebundeld met sterrenchef Jacob Jan Boerma. Jacob Jan hee met zijn restaurant De Leest in Vaassen drie Michelinsterren en dat hoge smaaken kwaliteitsniveau proef je terug in de producten die Smaeck in samenwerking met Jacob Jan hee ontwikkeld

     

    Michelin zegt over zijn restaurant De Leest: “Kosmopolitische invloeden en inventiviteit zorgen voor een elegant contrast tussen zoete en zure smaken. Juiste cuissons en subtiele productassociaties maken van elke hap een ontdekkingstocht.” De eerste Smaeck-producten zijn Crème Américain Naturel, Crème Martino en Crème Américain Mediterraan. Drie vegetarische spreads op basis van Valess-melkvezels, met een smaak en bite die vergelijkbaar is met Filet Américain. De producten van Smaeck zijn ontwikkeld voor een brede groep consumenten, maar zijn wel 100% vegetarisch, rijk aan ijzer en ook geschikt voor aanstaande moeders.

     

    Inlichtingen: Luiten Vleeswaren, 079 - 343 76 11 | www.smaeckiswatjeproeft.nl

    Nieuw: Koopmans Appeltaart met 25% extra deeg

    Naast de vertrouwde variant Koopmans Appeltaart introduceert Koopmans Appeltaart extra deeg.

    Doordat met deze mix 25% meer deeg kan worden gemaakt, is het uitermate geschikt voor een grotere springvorm, een hogere taart of simpelweg voor meer deeg, wat inspeelt op de consumentenbehoefte. Deze introductie wordt fors in de media ondersteund en is vanaf week 39 leverbaar. Plaatsingsadvies: Naast de reguliere Koopmans Appeltaart. De consumentenadviesprijs bedraagt €1,49.

    Nieuwe cakevarianten van Koopmans

    Koopmans introduceert dit najaar drie nieuwe, toegankelijke cakevarianten: een frisse citroencake, een vanille- & chocolade marmercake en een luchtige Oud-Hollandse speculaascake.

     

    Met deze introducties brengt Koopmans vanaf week 38 weer meer variatie naar het bakschap. Tevens worden de introducties online ondersteund. Plaatsingsadvies: Citroen-, en Marmercake bij Koopmans-cake; Speculaascake bij de Oud-Hollandse cake-range.

     

    Consumentenadviesprijs: Marmer en Speculaas €1,49, Citroen €1,39.

     

    Inlichtingen: Dr. Oetker, 033 – 451 79 00 | www.oetker.nl

    Nieuw: Koopmans Cake Gemak

    Koopmans speelt in op de gemakstrend met het introduceren van Koopmans Cake Gemak.

     

    Deze cakes zijn eenvoudig te bereiden door enkel melk toe te voegen, met een vork te roeren en bakken maar. De verpakking is daarbij tevens de mengkom en bakvorm! Deze kleinere cakes zijn ook ideaal voor kleinere huishoudens. De nieuwe range omvat drie varianten: Cake Gemak met een vleugje citroen, Cake Gemak chocolade en Cake Gemak kruidcake. Koopmans Cake Gemak wordt online ondersteund en is leverbaar vanaf week 38.

     

    Plaatsingsadvies: Bij de andere Koopmans cakes. Consumentenadviesprijs: €1,99.

    NewForrest introduceert: Kwekkeboom Oven Black Angus Croquet

    Als uitbreiding op de succesvolle introductie van Black Angus bitterballen komt NewForrest nu met de Kwekkeboom Oven Black Angus Croquet. Lekker mals, in bouillon gegaard Black Angus rundvlees in de kenmerkende krokante korst van Kwekkeboom Oven Snacks.

    In een handomdraai uit de oven of airfryer. Heerlijk voor tussendoor of op een broodje. Per vier stuks verpakt in een handige stazak. Deze croquet bereid je in een handomdraai uit de oven of airfryer. Knap krokant van Kwekkeboom Oven. Verkrijgbaar vanaf week 40.

     

    Ondersteuning: tv-commercial, radiocommercial, Facebook, Instagram en Youtube.

     

    Inlichtingen: NewForrest, 0343 – 70 01 30 | www.kwekkeboom.nl/oven

    Madhu: honingparels voor in de thee

    De manier waarop we van onze thee genieten gaat veranderen, zo is de overtuiging van BEE & CEE Foods. Want waarom suiker in je thee doen als je ook honingparels kunt gebruiken?

     

    Madhu honingparels zijn de perfecte vervanger van suiker. Enig in zijn soort, heerlijk van smaak en eenvoudig in gebruik. Elke ‘parel’ weegt zeven gram en komt overeen met de zoetkracht van een suikerklontje. De honingparels zijn gevuld met 100% honing en kleven niet. De speciale softgel buitenkant is volledig natuurlijk en heeft geen eigen smaak. De parels smelten bij een temperatuur van 60 graden en lossen volledig op zonder de thee troebel te maken.

     

    De honingparels van Madhu zijn in verschillende consumentenverpakkingen leverbaar. Tevens is er voor de retail een speciaal counterdisplay beschikbaar.

     

    Inlichtingen: BEE & CEE Foods, + 32 342 26 271 | www.madhupearls.com

    Nieuw: Dr. Oetker Verwen Brookies

    Dr. Oetker Verwen Brookies combineert de kwaliteiten van twee klassiekers: het smeuïge van brownies en het brosse van chocolate chip cookies. Met Brookies wordt verder gebouwd aan de Verwen-range.

    Dr. Oetker Verwen Brookies is inclusief een bakvorm. Dr. Oetker Verwen Brookies wordt online ondersteund en is vanaf week 39 beschikbaar. Plaatsingsadvies: Bij de Dr. Oetker Verwen-producten. Consumentenadviesprijs: €2,49

     

    Inlichtingen: Dr. Oetker, 033 – 451 79 00 | www.oetker.nl

    Dr. Oetker Baksoda in hersluitbare verpakking

    Naast de vertrouwde Dr. Oetker Baksoda in zakjes van 5 x 5 gram introduceert Dr. Oetker nu een grootverpakking Baksoda van 400 gram.

     

    Baksoda is een onmisbaar bakingrediënt, wat zorgt voor een luchtig deeg of beslag. Naast bakken met Baksoda kan deze ook voor verschillende huishoudelijke doeleinden worden gebruikt. De grootverpakking Baksoda komt in een praktische hersluitbare verpakking. Tezamen is Dr. Oetker Baksoda een veelzijdig product om het bakschap mee aan te vullen.

     

    Plaatsingsadvies: Bij de baktoevoegingen. Consumentenadviesprijs: €1,89

    Nieuw: Dr. Oetker Glamourmix

    Dr. Oetker brengt weer een nieuwe decoratiemix naar het bakschap: Dr. Oetker Glamourmix.

     

    De mix van zilver, goud en wit gekleurde strooisels in verschillende vormen is zeer feestelijk en elegant. Hiermee zal Dr. Oetker ook de meer volwassen doelgroep aanspreken. De decoratie biedt cross-sell mogelijkheden met o.a. muffins en cupcakes, om het winkelmandje verder te vullen. De Glamourmix zal online worden ondersteund.

     

    Plaatsingsadvies: bij de overige decoraties van Dr. Oetker Consumentenadviesprijs: €1,49

     

    Inlichtingen: Dr. Oetker, 033 – 451 79 00 | www.oetker.nl

    Freshpet: vers gekoelde diervoeding

    Vers gekoelde dierenvoeding van Freshpet – een echte innovatie – is klaar om de diervoedingscategorie te veroveren, te beginnen bij Hoogvliet.

     

    Freshpet, een van oorsprong Amerikaans bedrijf, en een van de snelst groeiende petfood bedrijven ter wereld, heeft voet aan het Europeese vasteland gezet. In samenwerking met Hoogvliet zal de ‘kracht van vers’ voor zowel honden als katten voor opschudding zorgen in het huidige diervoedingsassortiment in supermarkten. Het geheim zit hem in de innovatieve producten en de unieke manier van presenteren.

     

    Sinds afgelopen juni testen een dertigtal pilotwinkels bij Hoogvliet de producten van Freshpet. Het succes in Amerika en sinds twee jaar ook in Engeland bij Tesco en Asda geeft het vertrouwen dat ook het Europees vasteland klaar is voor deze innovatie. Zowel Freshpet als Hoogvliet wil mensen bewust maken van het belang van gezonder en minder bewerkt voedsel voor hun huisdieren. Dit is een groeiende trend in Nederland. Koen Christiaans, general manager Freshpet Europa: “Freshpet startte tien jaar geleden met een doelbewuste missie om de kracht van echt vers voedsel voor honden en katten bekendheid te geven. We zijn er trots op dat we het verschil hebben kunnen maken voor huisdieren en hun baasjes. Freshpet zorgt ervoor dat de shopper weer dierenvoeding gaat kopen in de supermarkt. Dit zorgt voor incrementele groei voor de totale categorie.

     

    Het is Freshpets doel om in heel Europa shoppers naar de diervoedingscategorie van supermarkten terug te halen door een passie voor echt vers voedsel te delen met alle huisdieren en hun baasjes. In 2016 voerden Freshpet en Tesco een pilot uit van het nieuwe concept. Inmiddels zijn er in Engeland meer dan 650 winkels die enormeverkoopsuccessen generen.

    “De zeer hoge herhalingsaankopen zorgen voor een explosie in groei”, aldus Christiaans. Wouter van Kooij, category manager bij Hoogvliet: “Vers in dierenvoeding is een volledig nieuw concept in Nederland. Tijdens een marktonderzoekreis in Engeland heb ik de potentie van het concept gezien. Deze versinnovatie laat zien dat Hoogvliet ook huisdieren mee laat profi teren van gezonde voeding. Dit is nóg een reden om vaker de winkels te bezoeken. Het stelt ons in staat om waarde te bieden door het gemak voor het winkelend publiek van een ‘one-stop-shop’ voor innovatieve kwaliteitsproducten voor huisdieren.

     

    Daarnaast is het een kans voor ons om de categorie echt vooruit te helpen in een geheel nieuwe richting voor de Nederlandse retail.” Freshpet heeft nog veel innovaties klaar staan om nieuwe consumenten met verschillende behoeften en wensen aan te trekken. Bij Hoogvliet omvat het huidige assortiment maaltijden voor zowel honden als katten twaalf items, waaronder voor honden de Chunky Chicken with Turkey & Garden Vegetables en voor katten de Cat Tender Chicken Bites. Freshpet gelooft in de voordelen die vers en gezond voedsel kan bieden en heeft recepten gecreëerd die een gezondere, actievere levensstijl voor honden en katten bevordert.

     

    Inlichtingen: Freshpet, 06 - 20 04 16 17 | www.freshpet.com