• EFMI

    Stel, als Aldi en Lidl groeien

    ‘Hoe lang kunnen vooral Albert Heijn en Plus verzet bieden aan een steeds zwaardere druk van de discounters?’

    Het was een heerlijke zomer. Terwijl ik deze column schrijf, is het buiten nog steeds zo’n twintig graden. We hebben er allemaal van genoten en het was goed voor de omzetten. Maar wat voor winter gaat het worden? En dat bedoel ik niet klimatologisch maar concurrentietechnisch. Wordt het een warme winter? Of blijft het conform de huidige temperaturen in het concurrentieveld redelijk mild? Ik vraag het mij af

     

    Nu ruim twee jaar geleden opende Aldi Nord een nieuwe winkel in Gladbeck. Duitse supermarktondernemers reisden in groten getale naar Gladbeck om te bekijken wat Aldi aan nieuws te bieden had. De reactie luidde unaniem: “Als dit het nieuwe winkelconcept van Aldi Nord wordt, gaat de discount weer aan marktaandeel winnen.” En zo geschiedde: het geconsolideerde marktaandeel van de discount in Duitsland groeit. Die groei komt voor rekening van Aldi Nord en Süd en Lidl. De testwinkel van Gladbeck is inmiddels uitgegroeid tot wat de formulevariant ‘ANIKO’ wordt genoemd. Deze ANIKO-variant wordt nu in Europa uitgerold. Totale investering: € 5,2 miljard. Ook in Nederland is Aldi inmiddels begonnen aan de ombouw. De eerste resultaten zijn bemoedigend. Voorzichtige EFMI-berekeningen (op basis van verschillende bronnen) komen uit op een lichte groei van het marktaandeel over de eerste 24 weken van dit jaar. En nu wordt het interessant. Want stel dat Aldi in Nederland daadwerkelijk weer gaat groeien. Groei die overigens niet ten koste van Lidl gaat. Stel, er ontstaat een situatie waarin, in tegenstelling tot de afgelopen jaren, beide discounters in Nederland groeien. Hoe gaan de fullserviceformules daarop reageren?

     

    Doen alsof Lidl niet bestaat, dat doet in tegenstelling tot jaren geleden niemand meer, maar tot op heden heeft geen van de fullserviceaanbieders echt een adequaat antwoord op oprukkende discounters gevonden Albert Heijn investeert weliswaar fors in assortimentsvernieuwing, maar onderzoek laat zien dat het gepercipieerde prijsniveau van Albert Heijn niet in verhouding staat tot dat van Lidl. AH Basic is dan misschien net zo voordelig of wellicht licht voordeliger, maar de kwaliteit van deze producten is volgens de consument ontoereikend. De promotiedruk verder opvoeren gaat aan dit dilemma niets veranderen. Plus Retail investeert in de formule, Plus Briljant 2.0 is een stap voorwaarts, zeker wanneer met lef geïmplementeerd. Maar zoals onderzoek van Superscanner laat zien, volgt Plus Albert Heijn qua prijspeil op de voet. En daarmee ligt ook bij Plus de prijsperceptie van de functionele dagelijkse boodschappen duidelijk boven die van Lidl.

     

    Jumbo gaat z’n eigen weg, investeert in meerwaarde en blurring, en creëert onderscheid in een vorm die de discounters nooit zullen kunnen kopiëren. Maar, ook weer te zien in dat onderzoek van Superscanner, Jumbo laat het prijspeil van het huismerk defensief zakken. Een poging om met de bulkboodschappen dichter tegen de discounters aan te kruipen? Dat is dan wel een duidelijke eigen koers.

     

    Je zou je af kunnen vragen hoe lang vooral Albert Heijn en Plus, gegeven hun huidige innovatie en prijsbeleid, verzet kunnen bieden aan een steeds zwaardere druk van de discounters. Wanneer wordt de druk op de dagelijkse bulkboodschappen zo groot dat er een verhevigde defensieve reactie zal komen? Hoe lang kun je je het permitteren in de ogen van de consument aanzienlijk duurder te zijn? We kunnen er kort over zijn. Als het aan de discounters ligt, wordt het een warme winter.

    EFMI

    Marcel van Aalst, Koen Hazewinkel, Melanie Murk en Laurens Sloot: de wisselende columnisten van EFMI Business School.

  • Met Pim op straat

    Pim van den Berg (van z’n eigen bedrijf ‘Perspectives’) kijkt naar de menselijke maat in detailhandel en bedrijfsleven.

    “We zien hier achter een glazen wand de foodafdeling van Stockmann, een Fins warenhuis, in de hoofdstad Helsinki. Tsja, de Finnen. Obelix, zeg er ’s wat van. Hun land is acht keer groter dan dat van ons, maar ze zijn maar met z’n ‘5,5 miljoenen’. Wél hebben ze 200.000 meren (en, vrees ik, per meer 1 miljoen muggen). En kijk, wij drinken best wel flink koffie, maar zij doen daar nog ‘s 70% bovenop. En ook nog eens: 1 liter melk per dag! Dat moet toch een hoofdbreker zijn als je marketeer bent bij FrieslandCampina in Amersfoort en jaar na jaar die melkconsumptie maar ziet dalen. Weet iemand waarom die Finnen denken dat ze die liter per dag naar binnen moeten werken, hebben ze een Joris Driepinter als president? Ik weet het ook niet.

     

    Maar waarom laat ik deze foto zien? Omdat ik dit zo weinig bij Nederlandse supermarkten zie: dat je als passant van buitenaf een versafdeling ziet. Nederlandse supermarkten en glazen wanden? Hoei, nee! Want dan schijnt de zon op de pindakaas of de wijn! Daglicht van de zijkant: niet doen, lijkt altijd het devies. Waarom zouden we dat niet ’s gewoon wél doen en de bezwaren opheffen? Maar dan geen rekken hagelslag, ketchup of frisdrank ertegen aanzetten, nee, zorgen dat de passant van buitenaf versafdelingen ziet, visueel verleiden. Of dat nou ‘echt van buitenaf ’ is, of vanaf de open ruimte van een winkelcentrum.

     

    En verder heb ik niet zoveel met Stockmann. De Galéries Lafayette van Helsinki, dat was de droom… 50.000 m2 luxe. Maar Helsinki heeft geen 13 miljoen Parijzenaren. En daarbij, als Finnen ‘chique’ naar een concert of feest gaan, doen ze dat in een blauw colbert en een grijze broek, klaar. Uiterlijk vertoon, daar doet een Fin niet aan. Maar dan heb je ook geen Stockmann nodig. Ja. Daar is Stockmann zelf nu ook achter aan het komen. Het gaat met Stockmann dan ook net zo bergafwaarts als met de andere warenhuizen. Eerst komt er druk op de omzet per vierkante meter. Dan maar uitbreiden naar andere landen (Estland, Letland, Rusland). En dan komt daar ook druk op de vierkante meter – ben je nog verder van huis. Dus: inpakken en weer wegwezen, staart tussen de benen.

     

    En dan stel je een voormalig cfo aan als ceo. En die gaat dan lekker koud saneren, talenten eruit, kennis en kunde eruit, ziel eruit. Er worden afdelingen en assortimenten bedacht voor ‘quick wins’, maar die op lange termijn het warenhuis nog verder in de put gaan duwen. ‘Horecaconceptjes’ waar niemand zit. Of hooguit iemand met een nors gezicht.”

  • Kremer

    Megavuurwerk of droevig knalletje?

    Menig branchegenoot zal even hebben gegniff eld bij de uithaal van Deen naar het alom gehate Wakker Dier, een paar weken geleden. ‘Deen slaat terug’, kopten diverse media opgewonden. Met een radiospotje op Radio 538 en Sky Radio reageerde Deen met een vette knipoog op het gegeven dat het door Wakker Dier onder schot was genomen in de anti-kiloknallercampagne. ‘Zo, Wakker Dier! 25 procent knalkorting bij Deen Supermarkten op vleesvervangers.

     

    Deen zoekt de confrontatie, zou je kunnen zeggen. Kennelijk is het niet bang voor Wakker Dier, of misschien toch net bang genoeg om de tegenaanval ‘op ludieke wijze’ te moeten verpakken. Je kunt je natuurlijk afvragen of zo’n zet tactisch wel zo slim is. Je kunt daarnaast van mening verschillen over de vraag of Deen nu wel of geen kiloknallers promoot. Je kunt je zelfs afvragen of 1 Ster Beter Leven Keurmerk wel iets wezenlijks toevoegt aan dierenwelzijn. Maar waar je onmogelijk je ogen voor kunt sluiten, is dat (veel) minder vlees eten de toekomst heeft, en dat we daar als levensmiddelenbranche niet genoeg bij stil kunnen staan. Je hoeft geen vegetariër te zijn - ik ben het bijvoorbeeld niet - om je te ergeren aan de wezenloze bewieroking van het barbecueseizoen in onze branche. Als we niet oppassen, zal het met de kritiekloze promotie van onmatige vleesconsumptie net zo gaan als met de propaganda voor het roken: eerst van harte aanbevolen door de dokter in de witte jas, daarna vergezeld van het credo dat ‘het moet mogen’ als we maar een beetje rekening houden met elkaar, uiteindelijk keihard gesaneerd. Vlees eten is al een beetje het nieuwe roken aan het worden: slecht voor hart en bloedvaten, slecht voor het milieu, slecht voor je kindertjes. ‘Geen vlees, mevrouw, u weet wel waarom!’

     

    De opmars van vega verloopt gestaag en is ondanks kinderziekten onstuitbaar. In de Volkskrant las ik een bespreking van de ‘plantaardige biefstuk’ van Vivera. Heeft niks met biefstuk te maken, was kortweg het commentaar van het testpanel. Daarvoor wijken structuur, smaak en geur van het product te veel af van the real thing. Culinair recensent Mac van Dinther noemt het de tragiek van ‘dit soort producten’: ‘Door zich te spiegelen aan vlees, scheppen ze een verwachting die ze nooit kunnen waarmaken.’ Maar - en dat is het goede nieuws - toch is Vivera’s kunststuk volgens het panel ‘een van de betere vleesvervangers’. Het is ‘een goede volgende stap’ en zelfs ‘gewoon lekker’, en dat voor een prijs die 2,5 keer lager is dan die van echte biefstuk. Vooral doorgaan met productontwikkeling dus!

     

    Over de vermarkting van plantaardig is het laatste woord nog niet gezegd, dat is duidelijk. Dat we daar een oplossing voor gaan vinden, is al even duidelijk; niet voor niets wordt de levensmiddelenbranche de hogeschool van de marketing genoemd. Voor retailers zie ik hier een enorme kans: een compleet nieuwe categorie smeekt erom voortvarend ontwikkeld te worden, veel voortvarender dan nu het geval is. Goed voor mens, dier en aarde, aan te bieden onder private label - dus met een plezierige marge - en eindelijk verlost van de druk van actiegroepen en keurmerksystemen. Dat wordt een megavegavuurwerk! Zou Deen er ook zo tegen aankijken, of blijft het bij dat ene droevige knalletje?

    ‘Vlees eten is al een beetje het nieuwe roken aan het worden’

  • Oerlemans

    Liegen of perceptiemarketing

    Ekoplaza heeft sinds een tijdje een nieuwe campagne. De keten noemt zich de ‘enige gifvrije supermarkt’ van Nederland. Ekoplaza laat je als consument geloven dat alleen de reguliere landbouw gif gebruikt en dat je van de groente en aardappelen uit die landbouw ziek wordt. Als Ekoplaza eerlijk is, vertelt het dat tegenwoordig de werkwijzen van de reguliere en de biologische landbouw steeds minder verschillen. Ook biologische boeren gebruiken bestrijdingsmiddelen. Wist je dat? Ik denk dat ze dit zelf op het hoofdkantoor van Ekoplaza donders goed weten, maar hun klanten slikken die fakewaarheid maar al te graag als zoete koek

     

    Het grote voorbeeld van duurzaam en betrouwbaar ondernemen in Nederland is? Uiteraard, Tony’s Chocolonely. De repen van Tony hebben een opvallende verpakking, originele smaken en een claim waar je niet tegen kan zijn: 100% slaafvrij. Inmiddels is de claim op de verpakking aangepast in ‘onze visie is 100% slaafvrije chocolade’. Maar aan de binnenkant van de wikkels staat dat slaafvrije chocolade helemaal niet bestaat. Aan de buitenkant krijgt de consument dit niet te zien. Krijgt die dan wel de juiste informatie over deze producten? Wellicht is, ook voor de marketeers bij Tony, de druk om een groot marktaandeel te halen toch net wat groter dan waarmaken wat je op je product zegt. Ik wil best geloven dat hun intenties goed zijn, maar het is en blijft toch misleiding. Ook een kwestie van liegen? Andere bedrijven zijn voor minder aan de schandpaal genageld bij Keuringsdienst van Waarde. Het zou de geloofwaardigheid van het programma verhogen als de mensen van KvW het lef hebben om de claim van de chocolade die uit hun eigen koker is gekomen, te toetsen aan de transparantie en eerlijke communicatie zoals ‘oprichter Teun’ dat graag ziet.

     

    En dan: de Vegetarische Slager. Dat bedrijf gaf de producten vleesnamen. Toch vreemd als je juist geen vlees maakt. De NVWA tikte de Vegetarische Slager op de vingers, dat kreeg veel media-aandacht. Fanatieke Vegetarische Slager-fans schreeuwden moord en brand. Hun product aangesproken op onjuiste informatie? Onzin. Dat er in producten van de Vegetarische slager veel meer zout zit dan gezond is, laat ik maar even buiten beschouwing. En ik promoot niet het eten van vlees. Minder is voor veel mensen gezonder, maar ook voor producten van de Vegetarische Slager moet de informatie voor consumenten wel correct en duidelijk zijn. Anders blijft het liegen, toch?

     

    Deze drie voorbeelden laten zien dat ook bij deze bedrijven de scheidslijn tussen marketing en juiste feiten dun is. Drie bedrijven met een uitgesproken mening over een gezondere en duurzamere samenleving, maar de omzet lijkt toch net iets belangrijker dan ze zeggen. Ook al liegen ze maar een beetje, ze liegen. Het gaat me niet specifek om deze drie. Het gaat hierom: ik pleit voor eerlijke informatie, zodat consumenten zelf kunnen kiezen of ze meer willen betalen voor een duurzaam, gezond product of misschien wat minder voor een product waarvan de duurzaamheid te betwijfelen valt. Unilever en Albert Heijn worden als beursgenoteerde bedrijven vaak aangevallen op hun duurzame claims en de informatie die zij over hun producten verstrekken. Laten we dan ook de bedrijven die claimen alleen maar duurzame, biologische en gezonde producten op de markt te brengen, erop aanspreken als ze liegen. Een vrije keuze is immers alleen mogelijk als informatie eerlijk is. Anders houd ik een rare smaak in mijn mond van deze perceptiemarketing.

     

    Liesbeth Oerlemans

    Liesbeth Oerlemans, voedingskundige en epidemioloog, volgt in haar tweemaandelijkse column wat supermarkten, producenten etc. zoal claimen aan gezond eten en of dat ook klopt. Meer weten? Ga naar: www.liesbethoerlemans.nl

  • ‘Zeven vette jaren’ als branchesentiment

    Hoofdredactioneel Gé Lommen

    Gaat die grote innovatiemotor, die in Zaandam staat, te hard?’

    H ieronder volgen een paar particuliere waarnemingen waar u wel of niet iets mee kunt. Een paar fabrikanten meldden onafhankelijk van elkaar - en in vertrouwen - dat de omzetgroei in hun categorieën van AH achterblijft bij andere formules. Een assortimentswatcher die evenmin met naam genoemd wil worden, is bang dat AH met het assortiment aan het doorschieten is, we hebben het dan niet eens zozeer over pizzabodems van rode biet of bloemkool, maar over een paar gehaktballetjes voor in een bepaald gerecht voor één persoon en die paar gehaktballetjes kosten twee euro.

     

    o. Een retailwatcher die ook wat in vertrouwen vertelt, vraagt zich of AH niet te veel assortimentsbeslissers in huis heeft gehaald die allemaal jong, hoogopgeleid, single zijn en woonachtig in Amsterdam. Oud denken is losgelaten, nieuw denken is omarmd. Met als gevolg dat er een assortiment aan het ontstaan is waar jonge Amsterdammers gek op zijn maar mensen van middelbare leeftijd uit Emmen niet meer in mee kunnen komen, en het uitproberen van nieuwe producten van lieverlee opgeven. Allemaal opmerkingen in de wandelgangen van de sector. En dan hebben we, niet anoniem, een column van Koen Hazewinkel van EFMI (zie blz. 13), die op grond van bij EFMI bekende cijfers het begin lijkt te zien van een wederopstanding van Aldi in ons land, let wel: slechts het begin

     

    Sluimert er iets? Het zijn maar opmerkingen, ‘losse � odders’, ze vormen geen samenhangend geheel. Maar ze doen wel denken aan de periode 2000-2002, als het nog niet zo duidelijk is dat er een groeiende groep consumenten is die afhaakt bij alle assortimentsvernieuwingen en terugkeert naar wat men voorheen at, en weer zuiniger wil zijn. De periode waarin AH aanvankelijk veel afstand had genomen tot de rest van de concurrentie en zich intern gelukkig prees dat het bijvoorbeeld in staat was versartikelen met één dag tht in het assortiment op te nemen – de eerste sushi – maar: dat het opeens moeilijk ging krijgen, nog los van een boekhoudschandaal dat daarna nog volgde.

     

    Of het nu waar is of niet, deze opmerkingen en waarnemingen zijn ook te bezien vanuit een ander perspectief, een signaal dat sinds de afgelopen lente steeds meer doorklinkt: de hoogconjunctuur van nu zal straks weer voorbij zijn. Daar is de � nancewereld allang op aan het voorsorteren, met bijvoorbeeld berichtgeving als ‘de rendementen op beleggingen worden de komende jaren heel dunnetjes’. De zorgen in de � nancewereld nemen hand over hand toe: de vette jaren van � ink stijgende aandelenkoersen zijn na tien jaar wel voorbij. Een soort ‘wheel of retail’, een soort ‘tijdvakkenfatalisme’ van ‘zeven vette en zeven magere jaren’, waarbij ervan uitgegaan wordt dat tien jaar � oreren het maximale is en waar vaak aan cijfers die op het tegendeel wijzen (volgend jaar ook een groeiende economie), gewoon voorbij wordt gegaan – wat ook wel weer begrijpelijk is omdat institutionele en particuliere beleggers en hun bronvoorzieningen over data beschikken waar geen mens meer wijs uit kan worden. Het is alsof die manier van redeneren en vooruitkijken ook in onze sector doorsijpelt. Als het werkelijk waar is dat die grote innovatiemotor voor de sector, die in Zaandam staat, te hard gaat, zullen de data bij die motor dat als vanzelf aangeven, toch? Zo’n oranje lampje brandt het eerst op het dashboard van AH zelf. Of gaat het fout en bevinden we ons aan de vooravond van een prijzenslag? Het is altijd maar de vraag in hoeverre de geschiedenis zich herhaalt, maar hoe dan ook, hoe verschrikkelijk zou het zijn als het sentiment in de sector zich zou laten leiden door de berichtgeving over handelsoorlogen, weifelende beleggersgoeroes en een navenant beurssentiment, in plaats van de lage werkeloosheid, inkomenspatronen en het consumentenvertrouwen in eigen land.


     

  • Anneke Ammerlaan

    Boodschappen in Warschau

    Warschau. Ga eens kijken wat daar gebeurt.’ Zo’n vraag hoeven ze me geen twee keer te stellen. Eerst een intensieve zoektocht op internet naar trends en hotspots. Die zijn niet anders dan in andere wereldsteden, maar wat wel heel anders is, is het aankooppatroon van de gemiddelde Pool. Slecht een derde van al zijn levensmiddelen koopt de Pool in de supermarkt. Dus tweederde niet! Die koopt hij/zij bij ‘de middenstand’. En dat blijkt dan vooral het vers te zijn. Vlees bij slagers en groenten bij stalletjes in – zoals ze dat noemen – ‘bazaars’, een soort markt met vaste stalletjes en verkoop op straat. Hoe ziet dat er nu in het echt uit? Naast ons hotel in de trendy wijk met de onuitsprekelijke naam ‘Śródmieście Południowe’ zien we meteen wat er met de kleine middenstand werd bedoeld. De krantenkiosk die groenten en fruit verkoopt en op de stoep vrouwtjes met producten uit eigen tuin. De supermarkten zijn er ieniemienie, zitten op bijna elke hoek van de straat en verkopen vooral kruidenierswaren.

     

    Een boeiend contrast met het überhippe (vegan) café – complimenten voor het interieurdesign in Warschau – én de levendige markt Hala Koszyki. Een moderne markthal zoals je je in Rotterdam zou wensen, met restaurants, streetfood, bars, fantastische specialiteitenwinkels én de chique internationaal aandoende supermarkt Piotr i Pawet. Alleen hiervoor zou je naar Warschau gaan. Wil je zien wat er echt aan de hand is, dan moet je naar de buitenwijken. Begin bij het winkelcentrum Sadyba. In het winkelcentrum zelf zit een grote Carrefour en ernaast vinden we nog een klassieke bazaar. Kom je in wijken die in aanbouw zijn – en dat zijn er veel – dan zie je dat veranderingen zich onomkeerbaar in gang zetten. De bazaars zijn er niet meer en de grote internationale supermarkten Boodschappen in Warschau ‘Het is een feest om te zien hoe Polen met aandacht en kennis hun producten uitzoeken’ beheersen er de winkelcentra. Carrefour, Tesco en Auchan zijn de grootste.

     

    De winkels zijn, op het assortiment na, een kopie van de winkels in het land van herkomst. Alleen de agf-afdeling is echt anders. Daar is het seizoen meer dan leidend en vrijwel alles is onverpakt. Het is een feest om te zien hoe Polen met aandacht en kennis hun producten uitzoeken.

    'Het is een feest om te zien hoe Polen met aandacht en kennis hun producten uitzoeken'

    Het gemiddelde inkomen in Polen is nog steeds laag. Prijs is dan ook hét grote punt voor de meeste Polen. De grootste supermarktketen van Polen, Biedronka, is hier dan ook helemaal op ingesteld. Lidl wil ermee concurreren, maar als je dan het verschil in interieur ziet, dan doet Lidl met zijn moderne, lichte interieur als een luxe supermarkt aan. Echt Poolse luxe is de formule ‘Frac’. Die noemt zich dan ook delicatessenwinkel en dat straalt het interieur – wit en goud – helemaal uit. De agf-afdeling is een schoolvoorbeeld van ‘visual merchandising’ en hier zie je dat nieuwigheden als snoeptomaatjes voorzichtig beginnen te komen.

     

    Wat je altijd moet beseffen, is dat een hoofdstad altijd hemelsbreed verschilt met de rest van het land, dat is met Warschau niet anders. Maar ook die ‘rest van het land’ kun je zien als je in de oude stadswijken nét even door dat poortje de binnenplaats oploopt. Juist die contrasten maken Warschau fascinerend en inspirerend.

    Anneke Ammerlaan

    Anneke Ammerlaan, trendonderzoekster voor voeding en consumentenwensen, beoordeelt de branche op het evenwicht tussen goede smaak en commercie.

    E-mail: info@ammerlaanfood.nl

FP+ is alleen toegankelijk voor abonnees. Registreer met uw e-mailadres en uw abonneenummer om toegang te krijgen. U vindt uw abonneenummer op het adreslabel van het magazine (of stuur een mail naar vakblad@foodpersonality.nl).

Registreer
Login
Nog geen abonnement? Bestel hier.

FP+ is alleen toegankelijk voor abonnees. Registreer met uw e-mailadres en uw abonneenummer om toegang te krijgen. U vindt uw abonneenummer op het adreslabel van het magazine (of stuur een mail naar vakblad@foodpersonality.nl).

succes
of registreer.
Nog geen abonnement? Bestel hier.

FP+ is alleen toegankelijk voor abonnees. Registreer met uw e-mailadres en uw abonneenummer om toegang te krijgen. U vindt uw abonneenummer op het adreslabel van het magazine (of stuur een mail naar vakblad@foodpersonality.nl).

succes
of login.
Nog geen abonnement? Bestel hier.