• CAPTAIN OF THE CATEGORY

    Captain of the Category, het jaarlijkse onderzoek van FoodPersonality, is er weer:

    welke fabrikant presteert het beste in welke categorie?

    Het onderzoek ‘Captain of the Category’ wordt jaarlijks gehouden onder ondernemers en bedrijfsleiders van supermarkten, dit jaar voor de negentiende keer. Het onderzoek is geen beoordeling door category managers, assortimentsof unit managers en inkopers. Het gee� vooral een beeld van wat ondernemers en bedrijfsleiders vinden van hoe verschillende fabrikanten in hun supermarktschappen presteren en van zich doen spreken.

    Wie?

    Het onderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbureau VisionWorks, in samenwerking met 2gather Data Facilities.

     

    Wanneer?

    VisionWorks en 2gather hebben in juni met de ondernemers en bedrijfsleiders gesproken.

     

    Wie geeft de antwoorden?

    Ondernemers en bedrijfsleiders van supermarkten. Dit jaar zijn in totaal bijna 800 waarnemingen over categorieën verzameld. Van de hard discounters doen de Aldi-bedrijfsleiders niet mee aan dit onderzoek, maar die van Lidl wel en dat is nu sinds zes jaar het geval. Dat filiaalleiders van Lidl hieraan meedoen, maakt voor de benoeming van captains in de categorieën niet zo veel uit, zij voeren immers nauwelijks A-merken in hun filialen. Maar het maakt wel uit voor de trendmatige onderdelen van het onderzoek, die in FoodPersonality september en oktober nog aan bod zullen komen. Research & consultancy director André Doffer van VisionWorks: “De resultaten zijn daarmee representatief voor de Nederlandse supermarktsector, op basis van de regio, het vloeroppervlak en de retailorganisatie waar de ondernemer bij aangesloten is of waar de bedrijfsleider werkzaam voor is.

     

    Welke categorie-indeling?

    De categorieën worden sinds jaar en dag bepaald aan de hand van de indeling in productgroepen zoals het CBL die ooit heeft opgesteld. En bij twijfelgevallen over de juiste indeling van een productgroep bepalen VisionWorks en FoodPersonality wat de meest aannemelijke indeling kan zijn. Het kan voorkomen dat VisionWorks en FoodPersonality een categorie-indeling moeten veranderen omdat bepaalde segmenten van categorieën door de jaren heen veel meer gewicht in de supermarktomzet krijgen en daardoor een afzonderlijk onderdeel dienen te worden. Ten opzichte van vorig jaar is de indeling in categorieën in dit onderzoek niet veranderd.

     

    Hoe wordt nou een captain bepaald?

    De ‘captains’ worden bepaald doordat VisionWorks de respondenten (ondernemers en bedrijfsleiders) per categorie vraagt een fabrikant te nomineren. Verder vraagt VisionWorks onder ondernemers en bedrijfsleiders naar producten en merken die er op de aspecten van marge/afzet, promoties, vernieuwing, innovatie, attractiviteit en ondersteuning uitspringen. Die producten worden vervolgens gekoppeld aan de leverancier daarvan. Zo ontstaan nominaties. De leverancier die door de respondenten binnen een categorie het meest wordt genoemd (‘genomineerd’), wordt ‘captain of the category’. Deze nominaties worden verder ondersteund door rapportcijfers die de respondenten geven. Die rapportcijfers hebben betrekking op een zevental aspecten die we alweer flink wat jaartjes hanteren:

    1) Goede marges in combinatie met een goede omloopsnelheid van producten, in vergelijking met andere producten in de betreffende categorie.

    2) De uitvoering van promoties in het afgelopen jaar (voorjaar 2017 tot afgelopen voorjaar).

    3) De vernieuwing en innovatie die de fabrikant met de in het onderzoek genoemde merken in de categorie brengt.

    4) De regelmaat waarmee de fabrikant succesvolle nieuwe of vernieuwde producten aan de categorie toevoegt.

    5) De ondersteuning van de fabrikant aan zijn merk of merken, in de media en ‘instore’.

    6) De aansprekendheid van de verpakkingen en de uitstraling op het schap.

    7) Goede productinformatie aan consumenten, met betrekking tot zaken als ‘fair trade’, verantwoorde voeding, gezondheidsclaims en ingrediëntenspecificaties.

     

    Alle rapportcijfers die een fabrikant krijgt, resulteren in een gemiddelde. We zeiden het al: de fabrikant die het meest wordt genoemd door de respondenten, wordt ‘captain’ van zijn categorie. Maar bij een gelijk aantal nominaties van twee fabrikanten gee� het gemiddelde rapportcijfer over die zeven criteria de doorslag. Het kan dus zelfs voorkomen dat een ‘captain’ een lager gemiddeld rapportcijfer krijgt dan alle andere genomineerde fabrikanten gemiddeld in diezelfde categorie, maar dan nog, ‘meest genoemd’ gaat vóór het rapportcijfer en daarbij is het verschil altijd minimaal.

     

    Het resultaat

    In de tabel op de linker pagina is te zien wie de winnaars zijn en wat hun gemiddelde rapportcijfer is. Ook geven we weer wat het rapportcijfer is van alle genoemde fabrikanten die in zo’n categorie genomineerd zijn. Soms is het rapportcijfer van de ‘captain’ in een categorie even hoog als dat van alle andere genomineerden gemiddeld, in een heel enkel geval zit hij zelfs lager, maar bij het merendeel zit de captain duidelijk hoger. Doffer: “Dat is ook een van de uitkomsten van het Captain of the Category-onderzoek: het gemiddelde van alle gekozen captains is het rapportcijfer 7,4. Al hun concurrenten, de genomineerden, scoren gemiddeld 7,24, afgerond 7,2. Een verschil van 0,16, een fractie minder dan het verschil van vorig jaar. Het gemiddelde, afgeronde rapportcijfer voor alle captains is nu al drie jaar lang 7,4. Sinds 2016 is dat cijfer zo hoog, daarvóór bewoog het zich jarenlang tussen 7,2 en 7,3. Achter die afronding zien we een daling van 7,43 vorig jaar naar 7,40 dit jaar, maar dat is maar een klein verschil. Het gemiddelde van alle andere genoemde producenten in de categorieën bleef stabiel op 7,24 en was twee jaar terug nog 7,26.”

     

  • Captain of the Category

    Lees meer over het onderzoek en de winnaars.

FP+ is alleen toegankelijk voor abonnees. Registreer met uw e-mailadres en uw abonneenummer om toegang te krijgen. U vindt uw abonneenummer op het adreslabel van het magazine (of stuur een mail naar vakblad@foodpersonality.nl).

Registreer
Login
Nog geen abonnement? Bestel hier.

FP+ is alleen toegankelijk voor abonnees. Registreer met uw e-mailadres en uw abonneenummer om toegang te krijgen. U vindt uw abonneenummer op het adreslabel van het magazine (of stuur een mail naar vakblad@foodpersonality.nl).

succes
of registreer.
Nog geen abonnement? Bestel hier.

FP+ is alleen toegankelijk voor abonnees. Registreer met uw e-mailadres en uw abonneenummer om toegang te krijgen. U vindt uw abonneenummer op het adreslabel van het magazine (of stuur een mail naar vakblad@foodpersonality.nl).

succes
of login.
Nog geen abonnement? Bestel hier.