• A-merk belangrijk in aanhoudende online groei

    Steeds meer consumenten ervaren het gemak van online boodschappen doen. Het
    online verkoopkanaal groeit hard door, maar met name de grote A-merken doen het
    nog aanzienlijk beter, blijkt uit de Top-50 online snelst groeiende merken.

    Dé hardloper van nummer één Coca-Cola is het 4-pack Coca-Cola zero. Bulkproducten en grootverpakkingen zijn nog altijd de omzetbrengers in het online verkoopkanaal.

    Met name grote A-merken investeren fors in het online verkoopkanaal. Dat resulteert niet alleen in bovengemiddelde groei, maar ook in het versterken van toekomstige merkvoorkeur. Deze tweede editie van de Top-50 online snelst groeiende merken is voor het eerst gebaseerd op cijfers over een heel jaar (MAT 32 2018). Vorig jaar was er nog onvoldoende data beschikbaar binnen de online read van IRI voor een heel jaar en gebruikten de onderzoekers year-to-date cijfers tot en met week 32 om een eerste top-50 samen te stellen. Dat maakt vergelijkingen maken met de uitkomsten van vorig wel lastig, al vindt business insights director IRI Sjanny van Beekveld dat je wel degelijk naar verschuivingen in de ranglijst kunt kijken. “Sommige merken kunnen daarbij wel last of juist baat hebben van seizoensinvloeden doordat de winterperiode vorig maar deels werd meegenomen. Maar een merk als Unox, dat in de winter de hoogste omzetten behaalt, is van plaats vier naar plaats acht gegaan en heeft dus niet geprofiteerd van de gewijzigde meetperiode. Een aantal biermerken, die in de zomer meer gekocht worden, zijn juist gestegen in de ranking, terwijl dit jaar de volledige winterperiode is meegenomen.”

      

    2020: 5% marktaandeel

    De 50 hardst groeiende merken realiseerden het afgelopen jaar een gewogen groei van maar liefst 41,3%. Dat is nog aanzienlijk hoger dan de al hoge groei van de totale online markt. Die kwam in de meetperiode namelijk uit op 36%. In geld bedroeg de gezamenlijke groei € 46 miljoen op een totale omzet van de top-50 van € 157,3 miljoen. Van Beekveld: “Je ziet dat de grote merken veel investeren. Daardoor hebben ze hun zaken beter op orde dan andere partijen en dat vertaalt zich in bovengemiddelde groei.” Volgens de online read van IRI (zie de verantwoording) bedraagt de totale online omzet € 857 miljoen, wat inhoudt dat het aandeel van de Top-50 online snelst groeiende merken daarin ruim 18% bedraagt. “Er bestaat geen benchmark voor, maar
    kijk ik naar het online aandeel van deze top-50, dan is het aandeel 14%. De merken zijn online dus aanzienlijk sterker vertegenwoordigd dan offline in de winkels ”, aldus Van Beekveld. Het marktaandeel van ‘online’ is een veelbesproken onderwerp. Op basis van de definities van IRI ligt het in de gemeten periode op 2,8%. In de jongste meting van de Monitor Online Supermarktbestedingen (oktober 2018) van Supermarkt & Ruimte - dat het online marktaandeel doorgaans laag inschat - zou het marktaandeel op 2,9% liggen. IRI zegt in aanvulling dat, gemeten over de laatste vier weken, het online marktaandeel op 3,1% ligt. Van Beekveld: “Dat zegt vooral dat de groei doorzet. We liggen hiermee op koers richting een marktaandeel van 5% in 2020.”

     

    Veel bulkproducten

    Anders dan vorig jaar ziet IRI minder aanwijzingen voor een groot aandeel zakelijke bestellingen. Die zijn er zeker nog en groeien waarschijnlijk ook nog steeds, maar zakelijke bestellingen lijken onderliggend minder verantwoordelijk te zijn voor de groei. Client service executive Vera van den Oord: “Kijk je naar de nummer één, Coca-Cola, dan zie je dat drie van de vijf best verkochte items weliswaar blikproducten zijn, wat in de richting van zakelijke bestellingen kan wijzen. Maar tegelijkertijd is het 4-pack Coca-Cola zero het grootste item, wat volledig aansluit bij de populariteit van bulkproducten bij gezinnen.” Bij Douwe Egberts – nummer twee op de lijst – wijzen de beste verkochte items ( snelfilterkoffie en koffiecups) ook niet in de richting van zakelijke bestellingen. En bij Heineken zijn het ook bulkproducten – kratjes pils – die voor de groei zorgen. En Heineken 0.0, maar ook dat lijkt geen uitgesproken product voor zakelijke bestellingen. Van Beekveld: “We zien gewoon minder aanwijzingen voor zakelijke bestellingen. Het lijkt er veel meer op dat gezinnen de overhand krijgen met veel bestellingen van bulkproducten en grootverpakkingen als gevolg.”

    Groeiers, dalers

    Maar ondanks dat bulk- en routineproducten veel online worden besteld, zien we een merk als Page dit jaar een flinke duikeling maken, van plaats zeven naar plaats 35. In de lijst van dit jaar is Page het sterkst weggezakt (let wel, het merk groeit daarbij nog altijd met 23%). Andere spelers doen het kennelijk beter. Van Oord: “Het private label is hier de verklarende factor. Dat is namelijk met € 3 miljoen gegroeid en Page met een kleine zes ton.” Nog een bijzonder geval: Nutricia: van plaats vijf naar plaats 43. Van Beekveld: “Dit is het bekende verhaal van de babyvoeding die naar het buitenland verdwijnt. Er worden steeds weer nieuwe kanalen voor de export aangeboord. Die export schommelt erg. Mijn informatie is dat deze het afgelopen jaar weer is aangetrokken, maar dus niet via online supermarkten."

    Het andere uiterste betreft het merk Garden Gourmet van Nestlé dat meer dan 2000% groeit. Het betreft echter deels een omzetting van het merk Tivall. Maar zou je rekening houden met die omzetting, dan zou de groei volgens IRI nog altijd meer dan 200% bedragen. Tivall lag exclusief bij Albert Heijn en dat gold aanvankelijk ook voor Garden Gourmet, maar sommige producten liggen sinds kort ook bij Jumbo. “De impact daarvan is nog maar heel beperkt; 95% van de groei komt voor rekening van AH.nl”, aldus Van Oord.

    Groeit AH.nl dan ook het hardst? Volgens Van Beekveld is het duidelijk dat Jumbo en Plus met een inhaalslag bezig zijn. “Albert Heijn blijft online weliswaar groeien, maar minder hard dan andere spelers. Wel is het zo dat AH.nl in absolute groei nog altijd bovenaan staat. Kijken we buiten de online read van IRI, dan schat de Monitor Online Supermarktbestedingen de marktaandelen van de belangrijkste online supermarkten als volgt in: Albert Heijn 53%; Jumbo 26% en Picnic 12%.

     

    Gall, Etos

    De samenstelling van de online read van IRI lijkt Albert Heijn – of liever gezegd Ahold Delhaize – in een wat gunstiger perspectief te plaatsen. Doordat ook Gall & Gall er deel van uitmaakt staan er bijvoorbeeld drie wijnen (Valdivieso, Arrogant Frog en Clearwater Cover). Die blijken alle drie geïmporteerd te worden door Gall & Gall maar zijn ook bij AH.nl te koop. Iets vergelijkbaars doet zich voor bij drogisterijartikelen, waarin Albert Heijn een hoger aandeel heeft dan Jumbo en Plus. Van Beekveld: “Op categorieniveau is er inderdaad wat vertekening, op het totaal niet. In het geval van drogisterijartikelen wordt de link met Etos voelbaar. AH.nl verkoopt om te beginnen veel Etos-assortiment en heeft daardoor een veel groter cosmetica-assortiment (Etos-huismerken maar ook merkproducten). Zo zal veel van de groei van het merk L’Oréal – dat met name in oogmake-up groeit – en van plaats 158 naar 44 stijgt, wel bij AH.nl terechtkomen, maar niet bij Jumbo en Plus. Dat geldt ook voor het merk Zwitsal, waar met name de luiers voor de groei zorgen, en die liggen exclusief bij Albert Heijn, zowel in de winkels als online.

     

    Eén versmerk minder

    Terug naar food, waarin ook de online verkoop van vers (agf, vlees. brood) vaak de aandacht trekt. Eén van de kenmerken van vers is nog altijd het nagenoeg ontbreken van merken. De verscategorieën worden gedomineerd door merkloos aanbod dan wel aanbod waar de retailer de afzender is. Ook in de Top-50 online snelst groeiende merken zijn nauwelijks versmerken te vinden. Alleen Chiquita en Tommies (snacktomaten). Dat betekent dat er ten opzichte van vorig jaar één versmerk minder is. Dole – het bananenmerk van Jumbo – is namelijk uit de top-50 gevallen en staat nu op plaats 73. Van Beekveld: “Vers wordt nog altijd minder online gekocht. Gemeten over de laatste vier weken zien we dat het online marktaandeel van vers 2,7% bedraagt tegen 3,3% voor houdbare producten, Het is dus niet zo dat vers online gemeden wordt. Sterker nog, de groei in vers is met 36,5% zelfs iets groter dan de groei in houdbare producten. Die groeien namelijk met 35%. Naarmate online een gangbaarder verkoopkanaal wordt, ligt het voor de hand dat vers ook meer online gekocht gaat worden.”

    2000% groei! Garden Gourmet betreft echter deels
    een omzetting van het merk Tivall.

    De Top-50 online snelst groeiende merken telt ditjaar één versmerk minder: Dole. Het bananenmerk van Jumbo daalt van plaats 48 naar plaats
    73. Alleen Chiquita en Tommies (snacktomaten) blijven over.

    Zwitsal, een van de negen merken van Unilever in de top-50. Hard gegroeid. Met name doekjes enluiers zorgen voor groei.

     

    Drie keer wijn van Albert Heijn / Gall & Gall in de top-50.

    Veel multinationals

    Het overheersende beeld in de deze Top-50 online snelst groeiende merken is toch opnieuw de dominantie van de grote A-merkleveranciers. Als we de merken die tegenwoordig aan Upfield toebehoren nog tot Unilever zouden rekenen – gezien het moment van verkoop pleit daar zelfs veel voor – dan zou dat bedrijf met maar liefst 11 merken in de top-50 vertegenwoordigd zijn. En Unilever is niet de enige met meerdere merken in de lijst:

    • Unilever (Unox, Lipton, Ola, Calvé, Sun, Knorr, Robijn, Zwitsal en Conimex)

    • Nestlé (Garden Gourmet, Nescafé en Purina)

    • Heineken (Heineken, Amstel)

    • JDE (Douwe Egberts, Pickwick)

    • FrieslandCampina (Campina, Optimel)

    • PepsiCo (Lay’s, Quaker)

    • Procter & Gamble (Ariël en Dreft)

    • Upfield (BlueBand en Becel)

    En uiteraard rekenen we ook bedrijven als AB InBev (Hertog Jan), Dr. Oetker en Mondelez tot het groepje grote A-merkleveranciers. Het gehalte multinationals in de lijst is sowieso erg hoog. En het zijn juist deze bedrijven die veel in online (kunnen) investeren en zo profiteren van de groeiende groep consumenten voor wie de online supermarkt een regulier aankoopkanaal wordt. Volgens IRI blijven bulk- en routineproducten – veelal houdbare producten dus - nog wel de belangrijkste omzetbrengers. In het toevoegen van grootverpakkingen liggen volgens de onderzoekers dan ook nog extra groeikansen.

    L’Oréal is van plaats 158 naar plaats 44 gestegen. Volgens IRI vooral door oogmake-up. Vanwege de
    hoge kassa-aanslag en diefstalgevoeligheid is de verkoop van cosmetica in supermarkten lastig. Online is dat makkelijker en doordat Albert Heijn al veel Etos-assortiment verkoopt via AH.nl, komt een aanzienlijk deel van de groei van L’Oréal juist daar terecht – en dus niet bij andere online supermarkten.

    Verantwoording

    De Top 50 online snelst groeiende FMCG-merken is gebaseerd op de IRI online read. Deze bestaat uit: Albert Heijn (inclusief het Etos-assortiment), Jumbo, Plus, Deen, Gall & Gall, Plein.nl en Hema (voor wat betreft drogisterijartikelen). Uitgangspunt zijn alle producten die in categorieën vallen die in supermarkten worden verkocht. Voor de ranking van de merken zijn moving annual total (MAT) cijfers tot en met week 32 2018 gebruikt, waarbij de merken op basis van absolute groei (eurosales) zijn gerangschikt.

  • Shoppen met je stem? Unilever is er klaar voor

    Spraakassistentie wordt misschien wel de volgende grote ontwikkeling in e-commerce. En dus wil Unilever daarin vooroplopen. “We willen op die plekken zijn waar consumenten zijn, met de communicatiemiddelen die voor hen relevant zijn. Hiermee investeren we in toekomstige groei.”

    Directeur e-commerce Merijn Koelewijn en commercieel directeur Rob Viguurs van Scrambled in de
    proefkeuken van dat laatste bedrijf. Met: Google Home en de Lenovo SmartDisplay die beide door middel van voice assistance bediend kunnen worden.

    Evenals vorig jaar heeft Unilever weer een groot aandeel in de Top-50 van merken die online het snelst groeien. Met negen merken dit keer (Unox, Lipton, Ola, Calvé, Sun, Knorr, Robijn, Zwitsal en Conimex). En eigenlijk horen daar de merken Blue Band en Becel nog bij, aangezien deze pas enkele weken voor het einde van de meetperiode (MAT 32 2018) overgingen in handen van Upfield. Het gaat dus goed met de online business van Unilever, leggen we hoofd e-commerce Merijn Koelewijn van Unilever voor. “De online handel groeit inderdaad hard. Dat zie je wel aan de groeipercentages van onze merken. Ook in geld neemt het serieuze vormen aan.” Tegelijkertijd waarschuwt hij: “De betaalbaarheid van het e-commercemodel blijft voor retailers en leveranciers een uitdaging die door groei als zodanig niet wordt opgelost. Met name omnichannel retailers lopen met de huidige snelle groei tegen de grenzen van die groei aan. Ik denk dat we daar in de komende 12 tot 24 maanden de eerste tekenen van gaan zien.” Koelewijn doelt dan met name op de logistieke grenzen aan de huidige modellen. Er is een groot personeelstekort aanstaande als het gaat om het picken en vervoeren van online bestellingen. Online retailers komen volgens Koelewijn voor fundamentele keuzes te staan die ofwel leiden tot grote investeringen (in automatisering van al dan niet gezamenlijke dc’s) ofwel tot het afremmen van de groei. “In Groot-Brittannië zien we dat al bij een retailer als Tesco”, aldus Koelewijn.

     

    Omnichannel journey

    Maar dat is voor Unilever geen reden om de eigen investeringen in e-commerce terug te schroeven. Koelewijn: “Consumenten willen het en daarom zullen we als Unilever hierin blijven investeren. Wel is het zaak voor omnichannel retailers om anders naar e-commerce te leren kijken. Proberen e-commerce binnen een omnichannelmodel af te rekenen als een op zichzelf staand verkoopkanaal heeft geen zin. Dit is nou eenmaal geen cash-margerijke business. Het gaat om het creëren van waarde in de totale keten, dus inclusief de winkels. We moeten op zoek naar een meer holistische benadering van omnichannel retail; de supermarkt als ontmoetingsplaats om geïnspireerd te worden, ‘high involvement’-producten te kopen en je top-up boodschap te doen. Het online kanaal is er dan om je te oriënteren en je standaard boodschappen en bulktrip te doen.”

    65% van alle aankopen in het supermarktkanaal beginnen momenteel met een digitaal ‘touchpoint’, oftewel een online confrontatie van welke aard dan ook (zoekvraag, online folder, commercial etc.) Koelewijn: “Het klassieke beeld van een huisvrouw die met een boodschappenlijstje naar de winkel gaat bestaat eigenlijk niet meer. Voor zover dat lijstje nog bestaat zit het inmiddels steeds vaker in de smartphone. Het percentage gezamenlijke maaltijden van huishoudens thuis daalt ook sterk. Er wordt steeds meer ready-to-eat bezorgd, veel aankopen gebeuren ongepland. Daar moeten wij onze benadering op aanpassen willen we voor die veranderende consument relevant blijven.”

     

    Google Home

    Daar hoort wat Koelewijn betreft wel een kanttekening bij: “Het gevaar is dat we ons teveel op de techniek en de nieuwste trends focussen. Waar het om blijft gaan is dat consumenten geholpen willen worden rondom het voortdurende vraagstuk ‘wat eten we vandaag?’ Dan moet je je realiseren dat 60-70% van alle aankopen bij supermarkten nog wel gepland worden gedaan. Maar ook dat veel van onze online recepten in de spits, als mensen – veelal moeders - op weg naar huis zijn, worden geraadpleegd.” Dan ontzorg je bijvoorbeeld door recipe-to-basket mogelijkheden, het vertalen van een ingrediëntenlijstje naar een concreet boodschappenlijstje met bestelknop bij een online retailer.

    Een volgende stap is ‘voice assistance’, oftewel spraak als mogelijkheid om online handelingen, inclusief bestellingen, te verrichten. Google Home en Amazon’s Alexa zijn hiervan de bekendste voorbeelden. “We zijn voortdurend bezig met leren en testen. Of voice assistance daadwerkelijk zo groot gaat worden als we denken is lastig te zeggen, maar we willen er klaar voor zijn als het zover komt. We leren nu om voorbereid te zijn op de komende 10, 20, 30 maanden.”

     

    Als het gaat om voice assistance werkt Unilever nauw samen met Scrambled, een Amsterdams bedrijf dat zowel content creëert (met name voor foodbedrijven) als innovatieve technologie ontwikkelt op het gebied recipe-to-basket en op het gebied van voice assistance. Dat laatste gebaseerd op Google Assistant (de technologie waar ook Google Home gebruik van maakt).

    De Google Action ‘Iedere dag lekker eten’ is door Scrambled voor de zes grote foodmerken van Unilever ontwikkeld en biedt consumenten op basis van voice assistance de lekkerste recepten, stap-voor-stap bereiding en bestelmogelijkheden bij online retailers.

    Wekelijkse ‘sprints’

    Unilever realiseert zich terdege dat het hiermee investeert in het succes van overmorgen. Het creëren van eigen Google Actions , zoals spraak-apps in Google Assistant heten, is kostbaar terwijl ze in eerste instantie slechts door enkele consumenten worden gebruikt. Koelewijn: “Tegelijkertijd willen we als Unilever hierin voorop lopen. Als bedrijf democratiseren we al sinds jaar en dag de grote trends. Dat doen we met onze producten zoals Andrelon Zilver Care en ons nieuwe vegan merk Love Beauty & Planet, maar wil je dat ook met technologie dan moet je er vroeg bij zijn. Later een inhaalslag maken is veel lastiger. Daarom zoeken we actief partnerships met clubs als Scrambled. Ze maken ons sneller en beter.”

    De eerste Google Action die Scrambled voor Unilever maakte is er een voor haarverzorgingsmerk Andrélon, in samenwerking met Kruidvat. ‘Iedere dag lekker eten’ is de volgende. Deze action helpt je bij het vinden van de lekkerste recepten, stap-voor-stap bereiding en bestelmogelijkheden van de ingrediënten voor de zes grootste foodmerken van Unilever. Volgens Rob Viguurs, commercieel directeur bij Scrambled, staat de relevantie voor gebruikers voorop: “Google Home wordt groots uitgerold, maar eigenlijk is voice assistance nog relevanter met je eigen telefoon. Die heb je immers altijd bij je. Viguurs waakt ervoor niet verliefd op de technologie te raken, maar steeds de toepasbaarheid voor consumenten centraal te stellen. “’Iedere dag lekker eten’ moet naadloos aansluiten op de customer journey. Consumenten moeten zich door middel van een optimale gebruikservaring echt geholpen voelen. Tegelijkertijd levert de action hele rijke data op; je ziet precies wat en waarop mensen zoeken tijdens hun customer journey.”

    De eerste versie van ‘Iedere dag lekker eten’ is gelanceerd, maar dat is zeker niet de definitieve vorm. Viguurs: “Het doorvoeren van verbeteringen en het toevoegen van nieuwe features horen erbij. Dat gebeurt met updates die we in wekelijke ‘sprints’ plannen.” Koelewijn: “ Door te werken met een flexibele schil en een vaste partner zoals Scrambled realiseren we een snellere oplevering.”

     

    Gezamenlijk doel

    Unilever zet voice assistance vanaf de start in om verkopen bij retailpartners te stimuleren. De Andrélon- en ‘Iedere dag lekker eten’-action hebben beiden een aankoopmogelijkheid. Uit gebruikstests weten Scrambled en Unilever ook dat juist die bestelmogelijkheid door gebruikers hoog gewaardeerd wordt. “De action voor Andrélon was wereldwijd zelfs de eerste binnen Google Assistant die naar een derde partij – in dit geval Kruidvat – verwees”, aldus Viguurs. Koelewijn: “We zetten met Unilever onze digitale media anders in dan een aantal jaren terug en sturen steeds vaker gericht op conversie richting onze retailers. In bepaalde promoties komen 10-15% van de kopers rechtstreeks vanuit onze digitale media-inzet. Hiermee helpen we onze online consument maar zeker ook de categoriegroei van onze retailpartners. Voice assistance zal daar weer een nieuwe dimensie aan toevoegen. We staan nog maar aan het begin en samen met onze partners is er zo veel te ontdekken. Het online kanaal heeft baat bij de open en constructieve sfeer die er heerst. Juist in deze leerfase zijn er nog weinig zaken die afleiden van het gezamenlijke doel van structureel trouwere klanten die meer besteden omdat ze de best mogelijke consumentenervaring krijgen. Zolang we ons hier met de hele keten, inclusief technologiepartners op richten, zet de groei de komende tijd zeker door.”

    Unilever & tech

    Het online team van Unilever is in omvang in een jaar tijd verdubbeld. Die groei wordt gerechtvaardigd door de sterke groei van de online verkopen bij Unilever en de ambitie om die verkopen jaar-op-jaar met 50% te laten groeien. Koelewijn: “Anders dan de fysieke supermarkt, vraagt deze markt om veel meer snelheid. En zeker als het om technologische ontwikkelingen gaat, werken we met een flexibele schil van vaste partners. Scrambled is er daar één van. Die vaste partners werken wekelijks bij Unilever in huis en regelmatig werken onze mensen bij Scrambled in Amsterdam.” Viguurs: “Natuurlijk, er zijn meer bedrijven met voice assistance bezig, maar de manier waarop Unilever dit aanpakt, is wel erg bijzonder. Ze gaan uiterst serieus en voortvarend te werk, waarbij je merkt dat het draagvlak voor dit soort nieuwe ontwikkelingen merkbaar groot is binnen de totale organisatie.

  • Dr. Oetker: Met kleine stappen sprongen vooruit

    De online verkopen van Dr. Oetker groeiden het afgelopen jaar met 34%. Pizza’s
    hebben daarin veruit het grootste aandeel, maar Dr. Oetker ziet ook voor
    bakproducten nog veel groeikansen door consumenten te inspireren.

    In de ranking van online snelst groeiende merken stijgt Dr. Oetker ten opzichte van vorig jaar van plaats 21 naar plaats 14. 34% groei (MAT 32 2018), zo becijferde IRI. “Dat is een herkenbaar percentage”, aldus Bas van Opdorp, eRetail specialist bij Dr. Oetker. “Wij schatten de absolute groei op basis van onze jongste cijfers – MAT 40 2018 - zelfs nog hoger in, mede ook door de aanhoudend sterke groei van online retailers.” Dr. Oetker is als bedrijf een speler in zuivel, houdbare producten (met Dr. Oetker maar ook met bakmerk Koopmans) en in vriesverse pizza’s. “Vriesvers is al een aantal jaren onze grootste categorie. Dat zien we online ook terug. Pizza’s hebben nou eenmaal een hogere rotatie dan bakproducten. Tegelijkertijd bieden bakproducten online juist weer veel mogelijkheden om consumenten te verleiden om zelf te gaan bakken. We hebben wel een uitdaging met de online zichtbaarheid van deze categorie bij online retailers.”

     

    Digitale transformatie

    Dr. Oetker ziet online niet als een separaat verkoopkanaal, maar benadert e-commerce vanuit een omnichannel-gedachte. Van Opdorp: “Waar producten gekocht worden maakt voor de consument steeds minder uit en dus is het aan ons om ons assortiment overal beschikbaar te maken. Dat bekent dan ook dat wij binnen de verschillende business teams vanuit een 360 gradenaanpak werken om die consument op de verschillende ‘touchpoints’ te kunnen bereiken.” Om die veranderende consument, die steeds meer online actief is, steeds beter te kunnen bedienen, maakt Dr. Oetker een digitaal transformatieproces door. Met verschillende thema’s zoals:

    • change management met het doorbreken van bestaande silo’s en investeren in onze digitale kennis;

    • implementatie PIM-tool met daarin de productinformatie van alle Dr. Oetker-producten wereldwijd;

    • customer engagement via het inspiratieplatform Bakken.nl en

    • focus op eRetail partnerships en nieuwe online kanalen.

     

    Dat laatste punt zorgt ervoor dat Van Opdorp dedicated met online bezig is. Van Opdorp: “Een mooie, nieuwe rol binnen Dr. Oetker met ruimte om te pionieren middels ‘Test & Learn’-initiatieven bij verschillende retailers met als doel om onze categorieën verder te laten groeien. Denk hierbij aan gezamenlijke optimalisatie van de online pizza navigatie en het boosten van promoties via onze online kanalen.” In Nederland is Dr. Oetker een kleine organisatie met zo’n 50 mensen op het hoofdkantoor in Amersfoort. Dat betekent volgens van Opdorp dat er vooral pragmatisch te werk moet worden gegaan, waarbij de online zichtbaarheid en beschikbaarheid van onze categorieën prioriteit heeft.

    Inspiratieplatform Bakken.nl met ruim 1,1 miljoen unieke bezoekers in het eerste jaar na de lancering.

    Bakken.nl

    Een belangrijke stap was de lancering van Bakken.nl, een inspiratieplatform voor zelfbakkers in oktober 2017. Dr. Oetker heeft er daarbij bewust voor gekozen om er geen merkgedreven platform van te maken. “Met dit platform willen we Nederland nog meer aan het bakken te krijgen. Als dat lukt, dan komen ze vanzelf ook bij onze producten uit. Dit platform biedt nog volop ontwikkelkansen zoals bijvoorbeeld een directe koppeling met de boodschappenlijstjes bij online retailers." Ondanks de ‘last mile’-uitdagingen voor het opzetten van een eigen online verkoopkanaal binnen food ziet Van Opdorp wel kansen voor direct-to-consumer-activiteiten. “De afgelopen jaren hebben wij op dit gebied de eerste ervaringen opgedaan met ons online loyalty programma Bak & Spaar.”

    Direct-to-consumer is niet zozeer interessant om er retailers concurrentie mee aan te doen, maar juist vanuit een servicegedachte waarbij je consumenten het complete assortiment kunt aanbieden vanwege de beperkte schapruimtes bij de supermarkten. Ook kan het ook helpen om je consumenten beter te leren kennen. Daarnaast biedt de recente aankoop van het Amerikaanse premium bakmerk Wilton ook mogelijkheden voor de toekomst. Maar ook aan het aanbieden van geschenkverpakkingen wordt gedacht. “We starten een dezer dagen in samenwerking met Yoursurprise.nl met het aanbieden van een gepersonaliseerde bakbox. Net op tijd voor de Sint. We starten kleinschalig met een aantal varianten om te zien of gifting potentie heeft.”

     

    Oetker Digital

    Dr Oetker is dus bouwende als het om e-commerce gaat. Online activiteiten werden voorheen niet als topprioriteit gezien. “In de Duitse markt speelt e-commerce nog lang niet zo’n grote rol als hier, al verandert het nu ook snel. Ik ben dan ook erg benieuwd of Picnic in staat is de Duitse foodmarkt open te breken.” Het moederbedrijf investeert steeds meer in online kansen, onder andere door het opzetten van Oetker Digital GmbH, die de hele Oetker Groep verder gaat helpen met digitaliseren. Daarnaast heeft Dr. Oetker ook recent in diverse online startups geïnvesteerd binnen food, zoals het online taartenbestelplatform Deinetorte.de en diepvriesmaaltijdenbezorger Juit.com. “Van al deze ervaringen kunnen we hier straks ook weer leren. Al met al zijn er de laatste maanden op het gebied van e-Commerce veel interessante ontwikkelingen binnen Dr. Oetker. Voor 2019 zetten wij de huidige koers door met zowel kansen voor bakken als voor pizza’s.”

    Pizza’s zijn sinds enkele jaren de grootste productgroep voor Dr. Oetker, ook online. Nieuw zijn deze
    pizza’s met bodems waar groenten in zijn verwerkt.

  • SWINKELS FAMILY BREWERS

    ‘We brouwen bieren, we vertellen verhalen’

    Marketing & trade marketing manager Erik Soeteman (links) en verkoopdirecteur Gert-Jan Becks in het historische Brouwhuis 1 op de Bavaria Brouwerij in Lieshout. (Foto: Rob Keeris)

    De nieuwe naam van Bavaria NV – Swinkels Family Brewers – volgt de ontwikkeling van het familiebedrijf van de afgelopen jaren; van pilsbrouwer tot een aaneenschakeling van brouwerijen met een respectabel portfolio bieren. Dat vraagt tevens om een nieuwe benadering van handelspartners, zowel in retail als in horeca.

    Zes brouwerijen – waaronder Bavaria, Palm, Rodenbach en het Ethiopische Habesha – twee eigen mouterijen en in totaal 26 biermerken. Dat is Swinkels Family Brewers, sinds afgelopen juni de nieuwe naam van Bavaria NV. Het merk Bavaria is gebleven. Sterker nog, dat wordt volgens verkoopdirecteur Gert-Jan Becks in de nieuwe constellatie alleen maar belangrijker. “Dit bedrijf is van oudsher een pilsbrouwer, maar heeft de afgelopen jaren - onder meer door overnames - een aantal speciaalbierbrouwers aan zich weten te binden. Dat betekent geenszins dat Bavaria of pils als zodanig minder belangrijk is geworden. Bavaria is en blijft namelijk het grootste pilsmerk binnen de groep.” Bavaria staat zelfs aan de vooravond van een herpositionering die meer dan ooit de kwalitatieve elementen benadrukt. Marketing & trade marketing manager Erik Soeteman: “We zijn de brouwer die luchtig in het leven staat, maar tegelijkertijd heel serieus over het brouwen van bier is. Met de vertrouwde Bavaria-knipoog vertellen we over wat Bavaria zo Bavaria maakt. Met een eigen mouterij en mineraalwaterbron brouwen we als familiebrouwer al generaties lang een kwalitatief uitstekend pils. Dat mag ook wel eens verteld worden.”

     

    Breed portfolio

    Een breder portfolio, daarin ziet Swinkels Family Brewers voor de komende jaren veel potentieel voor verdere waardeontwikkeling en groei. Soeteman: “Door de komst van Swinckels’ pilsener, overnames en partnerships is het portfolio aanzienlijk breder geworden dan alleen pils. We hebben onze organisatie daarop aangepast en zijn door middel van opleidingen en trainingen van onder meer Stibon (bieropleider, red.) gaan investeren in bierkennis om klanten beter te kunnen adviseren over onze bieren. In de horeca zijn we daarmee al wel verder dan in de retail, maar ook in het supermarktkanaal zien we dat de behoefte aan kennis als gevolg van de sterk groeiende belangstelling voor speciaalbieren bij consumenten toeneemt.” In het horecakanaal heeft de brouwer inmiddels ook een aantal lokale partnerbrouwerijen aangehaakt die het eigen portfolio goed aanvullen. Zoals brouwerij Maximus uit Utrecht en het Nijmeegse craftbier Oersoep. Becks: “Het gaat er steeds meer om de consument een lokaal gebrouwen bier aan te kunnen bieden. Wij doen de verkoop en distributie voor partnerbrouwerijen, maar met volledig behoud van de identiteit van de betrokken brouwers. Lokaal geeft de paraplu die we bieden voor alle partijen een vliegwiel en meer mogelijkheden. Diezelfde kant willen we ook op in het retailkanaal.”

     

    Niet corporate

    Het aantal Nederlandse bierbrouwerijen is in een aantal jaren ontploft naar bijna 600. Voor retailers wordt het kaf van het koren scheiden daarmee eigenlijk een onmogelijke opgave. Soeteman: “Er bestaan grote verschillen, niet alleen in kwaliteit maar ook in professionaliteit. Wij hebben de contacten en bieden een paraplu om succesvol zaken te doen. Op die manier kunnen we voor horeca- en retailpartners doelgroepen aanspreken en behoeften invullen. Voor een retailorganisatie is dat een zeer arbeidsintensieve klus.” Daarbij wil Swinkels Family Brewers niet alleen de relevante biertypes afdekken maar ook het aanbod en het verhaal van brouwerijen als geheel neerzetten. “We kijken naar de consument en zoeken naar wat bij ons past en wat ons aanbod versterkt. Vervolgens kijken we dan naar waar we distributie hebben in horeca en – in het verlengde daarvan – in retail. We zoeken brouwers die een verhaal te vertellen hebben. De brouwers met wie we samenwerken voelen zich bij ons thuis. Wij zijn niet zo corporate. Het gegeven dat dit een familiebedrijf is, helpt daarbij ook.

     

    Van horeca naar retail

    De meerwaarde van Swinkels Family Brewers voor retailers ligt in de kwaliteit van het eigen aanbod en de voorselectie die het als het ware maakt in de samenwerking met al dan niet lokale brouwers. Becks: “Je ziet retailers regelmatig samenwerkingen met kleine craftbierbrouwers aangaan. Dan staan ze op het schap om na een jaar weer van die plaats te verdwijnen. Daar kan zo’n brouwer geen business op bouwen, maar ook de retailer beleeft aan zo’n samenwerking uiteindelijk weinig plezier. Wij bouwen met kleine brouwers regionaal in de horeca en maken pas dan de stap naar retail. Let wel, ook aan Swinckels’ hebben we tien jaar gebouwd voordat we met dit superpremium pils de stap naar het retailkanaal hebben gezet.” Becks: “We willen retailpartners ontzorgen door one-stop-shop aan te bieden, ook met lokale brouwers.

     

    Superpremium pilssegment

    Wat Swinkels Family Brewers constateert, is dat horeca steeds belangrijker wordt voor de vraagstimulering in het retailkanaal. Soeteman: “Uiteindelijk wil je maximale confrontatie voor de merken, zodat horeca en retail elkaar versterken. Ik denk dat voor Swinckels’ inmiddels geldt dat de verkrijgbaarheid in de retail de vraag in de horeca stimuleert. Maar doorgaans werkt het andersom. We zorgen wel steeds voor differentiatie van het assortiment over de kanalen heen, zodat aanbod en prijzen niet één-op-één vergelijkbaar zijn.” Op termijn voorzien Becks en Soeteman wel een rationalisering in speciaalbier. Dan gaat het niet alleen om doublures in het assortiment, maar ook om een zekere normalisering van het aanbod. “We hebben al heel veel gekke biertjes voorbij zien komen. Maar de tijd van ‘hoe gekker hoe beter’ ligt eigenlijk alweer achter ons. Er is eerder sprake van een zoektocht naar wat wij de nieuwe favorieten noemen”, aldus Soeteman. Op basis van die ontwikkeling ziet Swinkels Family Brewers op termijn een segment van superpremium pils ontstaan. Via een ontdekkingstocht langs verschillende speciaalbiertypes zullen veel bierdrinkers uiteindelijk pils weer gaan herwaarden. De populaire smaakprofielen en grootste speciaalbiersegmenten liggen immers rondom die van pils. Wel zullen consumenten na hun zoektocht in bier minder snel genoegen nemen met een ‘gewoon’ pils. Het segment superpremium pils groeit dan ook fors. Een superpremium pils als Swinckels’ zal daarom beter aansluiten bij de gewenste beleving, zo verwacht de brouwer. Soeteman: “De recente introductie van Swinckels’ pilsener in blik spreekt een andere groep kopers aan dan Swinckels in fles en dit resulteert in additionele verkopen.”

    Soeteman: “Bavaria is nog nooit zo belangrijk geweest als nu en we staan aan de vooravond van de grootste campagne voor Bavaria ooit.”

    Becks: “We brengen een gezond tegenwicht tussen al die beursgenoteerde internationale bedrijven.”

    300 jaar Bavaria

    Swinckels’ premium pils heeft een selectieve distributie in het horecakanaal. Alleen horecagelegenheden die passen bij de positionering van het merk komen ervoor in aanmerking. Ter illustratie: één op drie van de sterrenrestaurants in ons land schenkt Swinckels’. En zo werkt het merk bijvoorbeeld ook nauw samen met de restaurants van chefkok Ron Blaauw. Die uitstraling zoekt Swinckels’ ook in het retailkanaal, al is de beleving die horeca kan brengen natuurlijk lastig te realiseren in de supermarkt. Becks: “Wat we in ieder geval doen, is wegblijven bij het promogeweld in de categorie. Swinckels’ is geen fietsenspringer en is bewust ook niet in krat verkrijgbaar. De commercial met acteur Morgen Freeman sloot perfect aan op waar Swinckels’ voor staat en heeft veel voor het merk gedaan. Dat gaan we de komende tijd verder invullen, door verdieping te zoeken.” Een herwaardering van pils is volgens Swinkels Family Brewers aanstaande, waarbij consumenten de afgelopen jaren gewend zijn geraakt om een hogere prijs voor bier te betalen. Die lijn wil de brouwer met Swinckels’ graag doortrekken naar de pilsmarkt. Ook pilsmerk Bavaria heeft daarin een rol te spelen. Soeteman: “Bavaria vervult een belangrijke rol in ons portfoliospel. Mijn stelling is zelfs dat Bavaria nog nooit zo belangrijk is geweest als nu en we staan aan de vooravond van de grootste campagne voor Bavaria ooit.” Soeteman vervolgt: “Bavaria is altijd een luchtig merk geweest; pils met een knipoog zogezegd. Daar heeft het merk zichzelf misschien wel wat tekort mee gedaan. Het is namelijk een kwalitatief uitstekend pils, gebrouwen met mineraalwater uit eigen bron, van eigen mout, met eigen gist en dat al generaties lang. Volgend jaar bestaat de Bavaria-brouwerij 300 jaar en dat jubileum gaan we aangrijpen om, onder de noemer ‘Serieus over bier’, de kwalitatieve elementen van het merk te benadrukken.

     

    ‘Zo.’ komt terug

    Het gaat bij de nieuwe campagne vooral om het toevoegen van elementen, niet om de positionering van ‘pils met een knipoog’ ongedaan te maken. Becks: “En omdat het ook om de waardering gaat van wat het merk in het schap zet, gaat Bavaria consumenten het komende anderhalf jaar regelmatig verrassen.” En ook de bekende slogan ‘Zo. Nu eerst een Bavaria’ keert terug. De slogan weet nog altijd precies de juiste snaar bij consumenten te raken. Voor dat moment ’s avonds als de kinderen naar bed zijn of in het weekend na een drukke werkweek. Soeteman: ‘Zo.’ zal ook binnenkort op het dopje van ieder flesje Bavaria te zien zijn om ieder Bavaria-moment kracht bij te zetten.” Volgens Becks en Soeteman laat Swinkels Family Brewers met de grootse campagne voor Bavaria zien dat het bereid is veel te investeren en dat de familie Swinkels in lange termijnrendement denkt. Becks: “De drijfveer van de familie is om de brouwerij weer bet

     

    Focus op Nederland

    Met alle plannen en ambities voor de Nederlandse markt zijn er ook goede redenen om een general manager voor Nederland aan te stellen. Dat is niet toevallig ook een familielid. Romke Swinkels zal namelijk per 1 november leiding gaan geven aan de Nederlandse activiteiten van de brouwer. “Hij heeft de juiste ervaring, want hij werkte eerder al bij ons voor het merk Swinckels’ en werkte ook bij dochteronderneming Cerex.” De nieuwe general manager gaat leiding geven aan de totale Nederlandse organisatie voor alle kanalen. Een platte organisatie die volgens Becks in staat is heel snel van strategie naar plan te gaan, bijvoorbeeld door marketing en trade marketing bij elkaar te brengen. Soeteman: “En ook de schotten tussen horeca en retail verdwijnen. Ik heb een hekel aan het woord blurring, maar het vervagen van de scheidslijnen tussen de verschillende verkoopkanalen gebeurt nu echt.” De ondernemende en flexibele organisatie die Swinkels Family Brewers heeft neergezet, heeft zijn meerwaarde inmiddels bewezen. Het meest sprekende voorbeeld daarvan is dat van Palm. Becks: “Twee jaar na de overname groeit Palm weer. Let wel, Palm stond voor die tijd behoorlijk onder druk. In korte tijd hebben we die situatie weten om te buigen naar serieuze groei. Hoe? Door te investeren in de merken, markten en de brouwerijen zelf. We hebben flink gas gegeven op distributie, communicatie, op verpakkingen en op productontwikkeling, getuige de introductie van een alcoholvrije variant Palm.

     

    Ratio en emotie

    Door retailers wordt Swinkels Family Brewers volgens Becks en Soeteman gezien als sympathieke speler – de vierde brouwer in de markt. En de partij die 40 jaar geleden al zijn nek uitstak met alcoholvrij bier. Relevant maar niet heel groot. “We brengen wel bovengemiddelde marge en zijn een gezond tegenwicht tussen al die beursgenoteerde internationale bedrijven”, aldus Becks. Soeteman: “We moeten de retail prikkelen om onze rol te kunnen pakken. Dat doen we dan ook volop. We hebben nu een fantastisch portfolio en helpen retailers zich te onderscheiden, zoals met onze activiteiten rondom Carnaval. De breedte van onze kennis en het kennen van de consument is daarbij belangrijker dan het verkopen van heel veel goedkope kratjes. De toegevoegde waarde van het verhaal zorgt voor de meeste toegevoegde waarde in de categorie.” In 2019 moet veel zichtbaar worden van wat de afgelopen jaren in gang is gezet. Er zijn grote stappen gemaakt om consumenten van pils naar speciaalbier te converteren. Soeteman: “Dat doen we vooral met de verhalen van de brouwers. Maar vergis je niet, daar liggen hele rationele inzichten aan ten grondslag. De basis moet namelijk volledig op orde zijn om effectief te kunnen communiceren. Het is wetenschap én emotie.” Daarbij kiest Swinkels Family Brewers nadrukkelijk voor een schap dat uitgaat van de relevantie voor shopper én consument, waarbij de verhalen van de brouwers hier een invulling aan geven. Het is een keuze voor additionele displays waarmee je zoveel mogelijk beleving creëert en verhalen vertelt. Verhalen die relevant zijn voor de consument. Becks: “De bieren uit ons portfolio zijn daar uitermate geschikt voor en gaan het bewijs van deze aanpak leveren.”

     

    Op het moment van het interview met Becks en
    Soeteman was de overname van Bier & Co door
    Swinkels Family Brewers nog niet bekend.

  • CAPTAIN OF THE CATEGORY

    Captain of the Category, het jaarlijkse onderzoek van FoodPersonality, is er weer:

    welke fabrikant presteert het beste in welke categorie?

    Het onderzoek ‘Captain of the Category’ wordt jaarlijks gehouden onder ondernemers en bedrijfsleiders van supermarkten, dit jaar voor de negentiende keer. Het onderzoek is geen beoordeling door category managers, assortimentsof unit managers en inkopers. Het gee� vooral een beeld van wat ondernemers en bedrijfsleiders vinden van hoe verschillende fabrikanten in hun supermarktschappen presteren en van zich doen spreken.

    Wie?

    Het onderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbureau VisionWorks, in samenwerking met 2gather Data Facilities.

     

    Wanneer?

    VisionWorks en 2gather hebben in juni met de ondernemers en bedrijfsleiders gesproken.

     

    Wie geeft de antwoorden?

    Ondernemers en bedrijfsleiders van supermarkten. Dit jaar zijn in totaal bijna 800 waarnemingen over categorieën verzameld. Van de hard discounters doen de Aldi-bedrijfsleiders niet mee aan dit onderzoek, maar die van Lidl wel en dat is nu sinds zes jaar het geval. Dat filiaalleiders van Lidl hieraan meedoen, maakt voor de benoeming van captains in de categorieën niet zo veel uit, zij voeren immers nauwelijks A-merken in hun filialen. Maar het maakt wel uit voor de trendmatige onderdelen van het onderzoek, die in FoodPersonality september en oktober nog aan bod zullen komen. Research & consultancy director André Doffer van VisionWorks: “De resultaten zijn daarmee representatief voor de Nederlandse supermarktsector, op basis van de regio, het vloeroppervlak en de retailorganisatie waar de ondernemer bij aangesloten is of waar de bedrijfsleider werkzaam voor is.

     

    Welke categorie-indeling?

    De categorieën worden sinds jaar en dag bepaald aan de hand van de indeling in productgroepen zoals het CBL die ooit heeft opgesteld. En bij twijfelgevallen over de juiste indeling van een productgroep bepalen VisionWorks en FoodPersonality wat de meest aannemelijke indeling kan zijn. Het kan voorkomen dat VisionWorks en FoodPersonality een categorie-indeling moeten veranderen omdat bepaalde segmenten van categorieën door de jaren heen veel meer gewicht in de supermarktomzet krijgen en daardoor een afzonderlijk onderdeel dienen te worden. Ten opzichte van vorig jaar is de indeling in categorieën in dit onderzoek niet veranderd.

     

    Hoe wordt nou een captain bepaald?

    De ‘captains’ worden bepaald doordat VisionWorks de respondenten (ondernemers en bedrijfsleiders) per categorie vraagt een fabrikant te nomineren. Verder vraagt VisionWorks onder ondernemers en bedrijfsleiders naar producten en merken die er op de aspecten van marge/afzet, promoties, vernieuwing, innovatie, attractiviteit en ondersteuning uitspringen. Die producten worden vervolgens gekoppeld aan de leverancier daarvan. Zo ontstaan nominaties. De leverancier die door de respondenten binnen een categorie het meest wordt genoemd (‘genomineerd’), wordt ‘captain of the category’. Deze nominaties worden verder ondersteund door rapportcijfers die de respondenten geven. Die rapportcijfers hebben betrekking op een zevental aspecten die we alweer flink wat jaartjes hanteren:

    1) Goede marges in combinatie met een goede omloopsnelheid van producten, in vergelijking met andere producten in de betreffende categorie.

    2) De uitvoering van promoties in het afgelopen jaar (voorjaar 2017 tot afgelopen voorjaar).

    3) De vernieuwing en innovatie die de fabrikant met de in het onderzoek genoemde merken in de categorie brengt.

    4) De regelmaat waarmee de fabrikant succesvolle nieuwe of vernieuwde producten aan de categorie toevoegt.

    5) De ondersteuning van de fabrikant aan zijn merk of merken, in de media en ‘instore’.

    6) De aansprekendheid van de verpakkingen en de uitstraling op het schap.

    7) Goede productinformatie aan consumenten, met betrekking tot zaken als ‘fair trade’, verantwoorde voeding, gezondheidsclaims en ingrediëntenspecificaties.

     

    Alle rapportcijfers die een fabrikant krijgt, resulteren in een gemiddelde. We zeiden het al: de fabrikant die het meest wordt genoemd door de respondenten, wordt ‘captain’ van zijn categorie. Maar bij een gelijk aantal nominaties van twee fabrikanten gee� het gemiddelde rapportcijfer over die zeven criteria de doorslag. Het kan dus zelfs voorkomen dat een ‘captain’ een lager gemiddeld rapportcijfer krijgt dan alle andere genomineerde fabrikanten gemiddeld in diezelfde categorie, maar dan nog, ‘meest genoemd’ gaat vóór het rapportcijfer en daarbij is het verschil altijd minimaal.

     

    Het resultaat

    In de tabel op de linker pagina is te zien wie de winnaars zijn en wat hun gemiddelde rapportcijfer is. Ook geven we weer wat het rapportcijfer is van alle genoemde fabrikanten die in zo’n categorie genomineerd zijn. Soms is het rapportcijfer van de ‘captain’ in een categorie even hoog als dat van alle andere genomineerden gemiddeld, in een heel enkel geval zit hij zelfs lager, maar bij het merendeel zit de captain duidelijk hoger. Doffer: “Dat is ook een van de uitkomsten van het Captain of the Category-onderzoek: het gemiddelde van alle gekozen captains is het rapportcijfer 7,4. Al hun concurrenten, de genomineerden, scoren gemiddeld 7,24, afgerond 7,2. Een verschil van 0,16, een fractie minder dan het verschil van vorig jaar. Het gemiddelde, afgeronde rapportcijfer voor alle captains is nu al drie jaar lang 7,4. Sinds 2016 is dat cijfer zo hoog, daarvóór bewoog het zich jarenlang tussen 7,2 en 7,3. Achter die afronding zien we een daling van 7,43 vorig jaar naar 7,40 dit jaar, maar dat is maar een klein verschil. Het gemiddelde van alle andere genoemde producenten in de categorieën bleef stabiel op 7,24 en was twee jaar terug nog 7,26.”

     

  • Captain of the Category

    Lees meer over het onderzoek en de winnaars.