Top-30 Toetreders 2018

De Top-30 Toetreders 2018 wordt aangevoerd door ijstheemerk Fuze Tea van frisdrankengigant Coca-Cola. In de Top-30 Toetreders kunnen zowel nieuwe leveranciers een plaats krijgen als nieuwe merken. Als volledig nieuw merk behoort Fuze Tea bij die laatste categorie. Meteen vanaf de start van het jaar kon niemand eigenlijk om Fuze Tea heen. In de media (tv, online, print), maar vooral ook: overal verkrijgbaar. Niet in de laatste plaats bij supermarkten; 90% van de supermarkten zette Fuze Tea vanaf de start in het schap.

Volgens Coca-Cola kan de introductie qua omvang vergeleken worden met die van Coca-Cola zero tien jaar geleden. Na acht maanden was Fuze Tea volgens IRI al de grootste introductie van de afgelopen vijf jaar. Kijken we naar de top-30, dan zien we dat Fuze Tea tot en met week 36 goed was voor een omzet van € 9,24 miljoen, waarmee het niet zomaar op de eerste plaats belandt, maar met ruime afstand de grootste toetreder van dit jaar is. Ter illustratie: Fuza Tea is goed voor ruim 40% van de door de Top-30 Toetreders gerealiseerde omzet.

Verantwoorde merken
De introductie van Fuze Tea illustreert nog iets anders: multinationals die door de introductie van nieuwe merken in groeisegmenten stappen, waar ze met hun bestaande merken niet goed uit de voeten kunnen. Coca-Cola – in deze top-30 overigens twee keer vertegenwoordigd (namelijk ook met Glaceau Smartwater op plaats 25) – is daar al een tijdje mee bezig. Zo stond het vorig jaar in de top-30 met volwassenenfrisdrankenmerk Fïnley en introduceerde het dat jaar stilletjes ook de biologische kruiddenijsthee Honest. En zo groots als dit jaar de introductie van Fuze Tea werd aangepakt, zo geruisloos verliep de introductie van watermerk Glaceau. Coca-Cola wil binnen een paar jaar een flink deel van de omzet uit laagcalorische (fris)dranken halen. Dat kan niet alleen met merken als Coca-Cola en Fanta, daar zijn nieuwe merken hard bij nodig.
 

En Coca-Cola is zeker geen uitzondering. Meer grote FMCG-bedrijven laten het jarenlange beleid van het rationaliseren van het merkenportfolio los en betreden met nieuwe initiatieven en merken de markt. In de ranking van dit jaar treffen we bij de vijf grootste toetreders vier keer de naam van een multinational aan. Behalve Coca-Cola gaat het dan om Henkel, Storck en Unilever en in het geval van de foodmerken is een verantwoorder aanbod steeds de gemeenschappelijke noemer.

‘Kledingcosmetica’
Het zijn ook met name de nieuwe merken van deze multinationals die een bredere distributie kennen en bij Albert Heijn, Jumbo en Superunie-leden verkrijgbaar zijn. Uiteraard blijft exclusiviteit een thema, maar daar weten deze merken zich goed aan te onttrekken. Een uitzondering als het gaat om een merkoperatie van een multinational vormen de barbecuesauzen van het merk Bulls Eye van KraftHeinz (op plaats 22). Of hier sprake is van exclusiviteit of selectieve distributie laat zich lastig vaststellen, maar we treffen de sauzen vooralsnog alleen bij Albert Heijn aan.
 

De van oorsprong Duitse wasmiddelen- en drogmeticaproducent Henkel introduceerde Loveables, een product dat zich nog het best laat omschrijven als cosmetica voor je kleding. Het gaat om een lijn ‘shampoo’, ‘conditioner’ en herstelproducten (een anti-pluismiddel en vlekkendoekjes) voor je waardevolle kleding. Loveables is, samen met verzorgingsmerk Nordik Sense (op plaats 20), een van de weinige non-foodtoetreders in de lijst. Henkel heeft er in de gemeten periode een miljoen omzet mee gescoord en dat levert een derde plaats binnen de ranking.
 

Evenals Coca-Cola zoekt ook de van oorsprong Duitse zoetwarenfabrikant Storck (bekend van merken als Merci, Werther’s en Toffifee) naar manieren om het aanbod verantwoorder te maken. In zoetwaren geldt dat als een lastige opgave, maar snoepjes met echt fruitsap, natuurlijke kleuren en toegevoegde vitamines zijn een flinke stap in de goed richting, zo blijkt ook uit de gerealiseerde omzet, goed voor een vierde plaats in deze top-30.

IJsbroers
Ook bij Breyers Delights, het nieuwe ijsmerk van Unilever, gaat het om een verantwoorde variant, in dit geval in het segment ijsbekers (pints). Daarin is Unilever al vertegenwoordigt met Ben & Jerry’s en ook Magnum wordt inmiddels in pints aangeboden. Breyers staat voor romig ijs, maar dan met 30% minder suiker en calorieën dan vergelijkbaar schepijs. En: met extra veel proteïne. Die combinatie maakt duidelijk dat Unilever met Breyers op een heel andere doelgroep mikt dan met de bestaande ijsmerken.

Breyers levert Unilever een vijfde plaats op, maar met bedrijf wil vooral volgend jaar gas gaan geven met het merk. Daarbij zal het wel de nummer twee uit de top-30 tegenkomen, ijs- en dessertmerk Oppo. Dit Britse merk, dat we alleen bij Albert Heijn tegenkomen, claimt ook minder suiker te bevatten. In enkele jaren is Oppo – bedacht en gerund door twee broers – in Groot-Brittannië erg succesvol geworden. De uitrol naar het Europese vasteland begon in ons land en in de gemeten periode zette het merk al zo’n € 1,5 miljoen om.

Bakmeel en bouillon
Behalve multinationals die zich als toetreder kwalificeren, zien we meer verschuivingen in de aard van de nieuwe leveranciers en merken. Zo valt op categorieniveau de afwezigheid van bier en wijn op. Niet dat er helemaal geen bier en wijn in de top-30 te vinden is, maar de grote instroom van de afgelopen jaren lijkt wel voorbij (er waren jaren dat er zoveel nieuwe wijnen waren dat we ze in een aparte lijst presenteerden). Op plaats 19 treffen we nog een alcoholvrije IPA (Indian Pale Ale) aan van de Duitse brouwer Riegele (alleen bij Albert Heijn) en op plaats 28 nog een IPA, maar dan de Britse brouwer Adnams (bij Jumbo en Albert Heijn) en op plaats 24 Faszination Hugo, de van oorsprong Zuid-Tiroolse cocktail, van wijnhuis Peter Herres (ook bij Albert Heijn). Sowieso tellen we dit jaar weer veel toetreders die uitsluitend bij Albert Heijn verkrijgbaar zijn. Elf in totaal. Voor Jumbo geldt dat in vier gevallen (diepvriesnacks van Frio Food, ijsblokjes van Ice Factory, pinda’s van Trintel en de koeken van Madame Cocos) voor Superunie slechts twee keer (deegwaren van Selezione Ristorante en afbakbroodjes van Luxury Moment).

Opvallend is dit jaar vooral het ijsaanbod, met Oppo en Breyers, maar ook met de groente- en fruitijsjes van Frozzies en de ijscocktails van Smice (beide van Lensing Food). Of wat te denken van twee nieuwe spelers in een segment als roomboter (Kerrygold en Le Gall, beide alleen bij Albert Heijn). In lang niet alle gevallen gaat het dus om originele of vernieuwende producten. Ook uitgesproken basisproducten weten zich weer als toetreder te manifesteren, zoals de bakmelen van Molensteen of de bouillon van Fondo dit jaar laten zien.

De Top-30 Toetreders 2018 zijn goed voor een gezamenlijke omzet van bijna € 22 miljoen, 26% (€ 4,5 miljoen) meer dan de toetreders van 2017. De stijging wordt echter voor een groot deel veroorzaakt door de hoge omzet van Fuze Tea. En nemen we de nieuwe merken van de grote FMCG-bedrijven bij elkaar (zes in totaal), dan zijn die goed voor maar liefst 56% van de omzet van de 30 nieuwkomers van dit jaar.

Zoals ook in eerdere edities van dit onderzoek te doen gebruikelijk was presenteren we de toetreders in de door IRI gedefinieerde verscategorieën afzonderlijk. De werelden van dkw en vers liggen soms nog ver uit elkaar. Dat is bijvoorbeeld te constateren aan de hand van de distributiegraad van de producten. In vers is het eerder uitzondering dat supermarkten hun leveranciers ‘delen’. Kijken we naar de top-15 van dit jaar, dan geldt dat eigenlijk alleen voor de verse sauzen van l’Atelier Blini van King Cuisine, de bessen van Angus Soft Fruits, en de vleesvervangers van Olijck.

De nummer één van de lijst – Looye Kwekers – legt zich toe op het kweken van tomaten en realiseert met Honingtomaten en Joyn als onderscheidende merknamen in de gemeten periode een aanzienlijke omzet (ruim € 1,4 miljoen). Looye wordt op enige afstand (een miljoen omzet) gevolgd door bietenkweker Beetz. De derde groenteleverancier in de ranking is Fresh Source, specialist in Spaanse groenten en partner van de grote Spaanse teler Primaflor.

Behalve de voor de hand liggen aanbieders van groente en fruit omvat de top-15 van dit jaar ook weer een aantal minder voor de hand liggende aanbieders. Zo treffen we twee fetakazen van Griekse producenten aan (het merk Omiros bij Albert Heijn en het merk Mevgal bij Superunie). Ook het merk Mediterraneo – belegde of gevulde mediterrane broden als focaccia, pide en pita en Arabisch flatbread – van leverancier Boboli is hier vermeldenswaardig, evenals het eerder genoemde Olijck, dat met zeer vernieuwende ‘zeegroenten’ een nieuwe markt probeert open te breken.

De Top-15 Verstoetreders is dit jaar goed voor een omzet van € 7,25 miljoen in de gemeten periode. Dat is bijna € 699.000,- meer dan vorig, toen Nestlé vleesvervangermerk Garden Gourmet introduceerde. Ook de ondergrens ligt dit jaar ruim € 50.000,- hoger dan vorig jaar.