EFMI
‘Serviceretailers aller landen, verenigt u’
‘Probleem is niet dat ‘onze’ inkopers niet scherp inkopen, de essentie van het probleem is dat ze te kleinschalig inkopen’
B egin deze maand maakte Ahold Delhaize haar derdekwartaalcijfers bekend. Die waren een stuk beter dan verwacht, met als gevolg een flink stijgende beurskoers. In één week tijd werd Ahold Delhaize een slordige € 2 miljard meer waard, een mooie binnenkomer dus voor de kersverse ceo Frans Muller. Toch heb ik ook nog even goed gekeken naar de ‘Nederlandse cijfers’ van het bedrijf en die zagen er ook prima uit, met een groei van bijna 6%. Niks mis mee, toch? Eigenlijk niet, al blijkt dat vooral Bol.com, zeg maar de Amazon en Alibaba van Madurodam, de sterkste groeimotor is. Maar hoe gaat het dan met AH? Dat blijkt in Q3 met 4,2% in omzet gegroeid te zijn. Ook dat ziet er stevig uit.
Maar is dat wel zo goed als dat het lijkt? Opeens schoot mij de geweldige supermarktzomer door het hoofd, dus ik heb de IRI-cijfers er maar even bijgepakt. Oeps, de markt blijkt in Q3 met meer dan 5% gegroeid te zijn. Onze marktleider verliest dus effectief marktaandeel. En dat ondanks alle assortimentsverbeteringen, de stortvloed aan digitale vernieuwingen en het sterke formulebeleid. Als zelfs dat niet goed genoeg is om in een hoogconjunctuur sneller dan de markt te groeien, wat dan wel?
En wie is er dan wel harder dan de markt gegroeid? In mijn ogen zijn het de hard discounters Aldi en Lidl die terrein blijven winnen. Aldi scoort met de ‘ANIKO’- ombouwoperatie en Lidl blijft zich sterk doorontwikkelen tot dé ‘quality discounter’ van Nederland. Lidl is zelfs zo sterk dat het eigenlijk helemaal geen A-merken nodig heeft om door te groeien. En als het in een productgroep al wat minder gaat dan bouwt het desnoods zelf heel ‘Kordaat’ gewoon een A-merk. En over de kerstfolder begin ik maar even niet, want ook dat is inmiddels een ‘A-merkwaardig’ fenomeen geworden. ‘Serviceretailers aller landen, verenigt u’ ‘Probleem is niet dat ‘onze’ inkopers niet scherp inkopen, de essentie van het probleem is dat ze te kleinschalig inkopen’ Mijn voorspelling is dat de hard discounters in 2018 ongeveer 0,4% marktaandeel gaan winnen, en dat zonder noemenswaardige onlineverkopen. En dit proces zal zich de komende jaren gewoon blijven voortzetten. De groei van hard discount in Nederland staat niet op zichzelf, het is inmiddels een wereldwijd fenomeen. In mijn ogen is niet online food, maar hard discount zelfs de ‘retail disruptor’ van deze tijd. Hard discount pakt namelijk niet alleen marktaandeel af, het verlaagt ook de referentieprijzen van veel artikelen.
Servicesupermarkten zullen het roer om moeten gooien. Daarbij zit het grootste probleem in mijn ogen niet aan de voorkant, want de servicesupers zijn innovatief genoeg. Het probleem zit vooral aan de achterkant, er wordt door servicesupers gewoon ontzettend matig ingekocht. Keer op keer blijkt dat de Actions, Aldi’s en Lidls van deze wereld een vergelijkbare kwaliteit minimaal 10 tot 15% goedkoper inkopen. Probleem is niet dat ‘onze’ inkopers niet scherp inkopen, de essentie van het probleem is dat ze vooral te kleinschalig inkopen. Er wordt op panEuropese schaal domweg te weinig gestapeld en te weinig ontwikkeld. De volumes zijn eenvoudigweg te klein. En zolang de Tesco’s, AH’s, Superunie’s, Delhaize’s en Edeka’s van deze wereld dit niet oppakken, blijven hard discounters vrolijk doorgroeien. Servicesupers zullen het dak moeten repareren wanneer de zon nog schijnt en dat moment is nu aangebroken.
EFMI
Marcel van Aalst, Koen Hazewinkel, Melanie Murk en Laurens Sloot: de wisselende columnisten van EFMI Business School.
Met Pim op straat
Pim van den Berg (van z’n eigen bedrijf ‘Perspectives’) kijkt naar de menselijke maat in detailhandel en bedrijfsleven.
“Tijdens mijn boodschappen bij de Marqt in winkelcentrum Gelderlandplein, vlakbij de AH XL met van oudsher die mega-weekomzet, sta ik geïnteresseerd naar de koelverse maaltijden te kijken. Er komt een oudere dame naast mij staan en er ontstaat een gesprek. Mevrouw Nolens – zo heet zij – is speciaal op de fets uit Sloten gekomen, 11 km hiervandaan, om drie maaltijden van € 6,95 te kopen. Nu zie ik ook dat ze een korte broek en lange kousen draagt, ze oogt strijdbaar ft, iemand die van een gure wind kan genieten en dat ‘uitwaaien’ noemt. Ze heef zo’n fetstocht er graag voor over, vertelt ze, omdat dit ‘haar warm eten’ voor de hele week is.
Drie dagen per week warm eten, andere vier dagen een broodmaaltijd. Ze bespaart zodoende, zo kan ze haar kat immers dag in, dag uit, de hele week, goed te eten geven. En zo, zegt ze, voorkomt ze dat ze met haar kat naar de dierenarts moet. Want dat kan ze niet meer betalen. Aankopen doen bij Marqt als bezuinigingsmiddel, je moet er maar opkomen. Ja, zij weet ook wel dat ze maaltijden ook bij AH kan kopen, die zijn goedkoper, maar van die maaltijden krijgt ze hoofdpijn. Ik zeg dat ik haar graag als buurvrouw zou willen hebben. Gelukkig ziet zij mij als buurman ook wel zitten. Iets verderop, tegenover de AH XL van dit winkelcentrum, zie ik hoe de agf-zaak ‘La Fourchette’ van traditionele groentezaak naar een convenience- en maaltijdspecialist van formaat is uitgegroeid. Toegevoegde waarde creëren brengt de eigenaar hier gewoon in praktijk. Met kistjes groente kon ik geen droog brood meer verdienen, legt hij me uit. Zijn aanbod zal voor mevrouw Nolens wel weer net iets te duur zijn, denk ik. Maar dan nog. Voor de aardigheid kijk ik nog even bij de AH naar de maaltijden… Hoofdpijn, zei zij. Ga ook eens in een winkel, uw eígen winkel wellicht, een gesprek aan met mensen, met klanten. Het kunnen de pareltjes van de dag worden.”■
Oerlemans
Liegen of perceptiemarketing
Ekoplaza heeft sinds een tijdje een nieuwe campagne. De keten noemt zich de ‘enige gifvrije supermarkt’ van Nederland. Ekoplaza laat je als consument geloven dat alleen de reguliere landbouw gif gebruikt en dat je van de groente en aardappelen uit die landbouw ziek wordt. Als Ekoplaza eerlijk is, vertelt het dat tegenwoordig de werkwijzen van de reguliere en de biologische landbouw steeds minder verschillen. Ook biologische boeren gebruiken bestrijdingsmiddelen. Wist je dat? Ik denk dat ze dit zelf op het hoofdkantoor van Ekoplaza donders goed weten, maar hun klanten slikken die fakewaarheid maar al te graag als zoete koek
Het grote voorbeeld van duurzaam en betrouwbaar ondernemen in Nederland is? Uiteraard, Tony’s Chocolonely. De repen van Tony hebben een opvallende verpakking, originele smaken en een claim waar je niet tegen kan zijn: 100% slaafvrij. Inmiddels is de claim op de verpakking aangepast in ‘onze visie is 100% slaafvrije chocolade’. Maar aan de binnenkant van de wikkels staat dat slaafvrije chocolade helemaal niet bestaat. Aan de buitenkant krijgt de consument dit niet te zien. Krijgt die dan wel de juiste informatie over deze producten? Wellicht is, ook voor de marketeers bij Tony, de druk om een groot marktaandeel te halen toch net wat groter dan waarmaken wat je op je product zegt. Ik wil best geloven dat hun intenties goed zijn, maar het is en blijft toch misleiding. Ook een kwestie van liegen? Andere bedrijven zijn voor minder aan de schandpaal genageld bij Keuringsdienst van Waarde. Het zou de geloofwaardigheid van het programma verhogen als de mensen van KvW het lef hebben om de claim van de chocolade die uit hun eigen koker is gekomen, te toetsen aan de transparantie en eerlijke communicatie zoals ‘oprichter Teun’ dat graag ziet.
En dan: de Vegetarische Slager. Dat bedrijf gaf de producten vleesnamen. Toch vreemd als je juist geen vlees maakt. De NVWA tikte de Vegetarische Slager op de vingers, dat kreeg veel media-aandacht. Fanatieke Vegetarische Slager-fans schreeuwden moord en brand. Hun product aangesproken op onjuiste informatie? Onzin. Dat er in producten van de Vegetarische slager veel meer zout zit dan gezond is, laat ik maar even buiten beschouwing. En ik promoot niet het eten van vlees. Minder is voor veel mensen gezonder, maar ook voor producten van de Vegetarische Slager moet de informatie voor consumenten wel correct en duidelijk zijn. Anders blijft het liegen, toch?
Deze drie voorbeelden laten zien dat ook bij deze bedrijven de scheidslijn tussen marketing en juiste feiten dun is. Drie bedrijven met een uitgesproken mening over een gezondere en duurzamere samenleving, maar de omzet lijkt toch net iets belangrijker dan ze zeggen. Ook al liegen ze maar een beetje, ze liegen. Het gaat me niet specifek om deze drie. Het gaat hierom: ik pleit voor eerlijke informatie, zodat consumenten zelf kunnen kiezen of ze meer willen betalen voor een duurzaam, gezond product of misschien wat minder voor een product waarvan de duurzaamheid te betwijfelen valt. Unilever en Albert Heijn worden als beursgenoteerde bedrijven vaak aangevallen op hun duurzame claims en de informatie die zij over hun producten verstrekken. Laten we dan ook de bedrijven die claimen alleen maar duurzame, biologische en gezonde producten op de markt te brengen, erop aanspreken als ze liegen. Een vrije keuze is immers alleen mogelijk als informatie eerlijk is. Anders houd ik een rare smaak in mijn mond van deze perceptiemarketing.
Liesbeth Oerlemans
Liesbeth Oerlemans, voedingskundige en epidemioloog, volgt in haar tweemaandelijkse column wat supermarkten, producenten etc. zoal claimen aan gezond eten en of dat ook klopt. Meer weten? Ga naar: www.liesbethoerlemans.nl
‘Zeven vette jaren’ als branchesentiment
Hoofdredactioneel Gé Lommen
Gaat die grote innovatiemotor, die in Zaandam staat, te hard?’
H ieronder volgen een paar particuliere waarnemingen waar u wel of niet iets mee kunt. Een paar fabrikanten meldden onafhankelijk van elkaar - en in vertrouwen - dat de omzetgroei in hun categorieën van AH achterblijft bij andere formules. Een assortimentswatcher die evenmin met naam genoemd wil worden, is bang dat AH met het assortiment aan het doorschieten is, we hebben het dan niet eens zozeer over pizzabodems van rode biet of bloemkool, maar over een paar gehaktballetjes voor in een bepaald gerecht voor één persoon en die paar gehaktballetjes kosten twee euro.
o. Een retailwatcher die ook wat in vertrouwen vertelt, vraagt zich of AH niet te veel assortimentsbeslissers in huis heeft gehaald die allemaal jong, hoogopgeleid, single zijn en woonachtig in Amsterdam. Oud denken is losgelaten, nieuw denken is omarmd. Met als gevolg dat er een assortiment aan het ontstaan is waar jonge Amsterdammers gek op zijn maar mensen van middelbare leeftijd uit Emmen niet meer in mee kunnen komen, en het uitproberen van nieuwe producten van lieverlee opgeven. Allemaal opmerkingen in de wandelgangen van de sector. En dan hebben we, niet anoniem, een column van Koen Hazewinkel van EFMI (zie blz. 13), die op grond van bij EFMI bekende cijfers het begin lijkt te zien van een wederopstanding van Aldi in ons land, let wel: slechts het begin
Sluimert er iets? Het zijn maar opmerkingen, ‘losse flodders’, ze vormen geen samenhangend geheel. Maar ze doen wel denken aan de periode 2000-2002, als het nog niet zo duidelijk is dat er een groeiende groep consumenten is die afhaakt bij alle assortimentsvernieuwingen en terugkeert naar wat men voorheen at, en weer zuiniger wil zijn. De periode waarin AH aanvankelijk veel afstand had genomen tot de rest van de concurrentie en zich intern gelukkig prees dat het bijvoorbeeld in staat was versartikelen met één dag tht in het assortiment op te nemen – de eerste sushi – maar: dat het opeens moeilijk ging krijgen, nog los van een boekhoudschandaal dat daarna nog volgde.
Of het nu waar is of niet, deze opmerkingen en waarnemingen zijn ook te bezien vanuit een ander perspectief, een signaal dat sinds de afgelopen lente steeds meer doorklinkt: de hoogconjunctuur van nu zal straks weer voorbij zijn. Daar is de financewereld allang op aan het voorsorteren, met bijvoorbeeld berichtgeving als ‘de rendementen op beleggingen worden de komende jaren heel dunnetjes’. De zorgen in de financewereld nemen hand over hand toe: de vette jaren van flink stijgende aandelenkoersen zijn na tien jaar wel voorbij. Een soort ‘wheel of retail’, een soort ‘tijdvakkenfatalisme’ van ‘zeven vette en zeven magere jaren’, waarbij ervan uitgegaan wordt dat tien jaar floreren het maximale is en waar vaak aan cijfers die op het tegendeel wijzen (volgend jaar ook een groeiende economie), gewoon voorbij wordt gegaan – wat ook wel weer begrijpelijk is omdat institutionele en particuliere beleggers en hun bronvoorzieningen over data beschikken waar geen mens meer wijs uit kan worden.
Het is alsof die manier van redeneren en vooruitkijken ook in onze sector doorsijpelt. Als het werkelijk waar is dat die grote innovatiemotor voor de sector, die in Zaandam staat, te hard gaat, zullen de data bij die motor dat als vanzelf aangeven, toch? Zo’n oranje lampje brandt het eerst op het dashboard van AH zelf. Of gaat het fout en bevinden we ons aan de vooravond van een prijzenslag? Het is altijd maar de vraag in hoeverre de geschiedenis zich herhaalt, maar hoe dan ook, hoe verschrikkelijk zou het zijn als het sentiment in de sector zich zou laten leiden door de berichtgeving over handelsoorlogen, weifelende beleggersgoeroes en een navenant beurssentiment, in plaats van de lage werkeloosheid, inkomenspatronen en het consumentenvertrouwen in eigen land.
Anneke Ammerlaan
Een mensenloze winkel
Trend en tegentrend. Hoe modern de supermarkt ook mag zijn of overkomen, ook daar staan ontwikkelingen tegenover elkaar. Neem nu het persoonlijk contact. Het lijkt dat dit door allerlei nieuwe betaalmethodes volledig verdwijnt. De caissière is er niet meer en door aan de achterkant schappen en koelingen bij te vullen zie je straks in de winkel ook geen vakkenvullers meer. Heerlijk efficiënt, zeker op bepaalde locaties en voor bepaalde momenten, maar ook heel onpersoonlijk. Je wordt er als formule ook anoniemer door, afstandelijker, deze locaties vragen om benadering als een merk. En dat vraagt een andere marketing en andere ‘branding’. Nu kijken we naar de kassaloze winkel als hightrafficlocatie, waar snelheid belangrijker is dan prijs, maar ik kan me voorstellen dat in de toekomst er ook nieuwe ‘personeelloze’ (of vindt u ‘personeelsvrije’ beter klinken, en zo ja, wat zegt dat over uw beeld van personeel?) discountformules ontstaan, waar het juist wel om prijs gaat. Superefficiënt. Producten in een soort kasten, vergelijkbaar met de maaltijdenmuur van Albert Heijn. Producten worden vanaf de achterkant aangevuld. Op het moment dat je als klant zo’n product uit de voorkant eruit haalt, wordt het direct op de betaalapp ‘aangeslagen’. Nu de huidige discounters naar het midden opschuiven, kan die supermarkt zomaar op heel korte termijn ontstaan, ook al doordat de huidige discounters steeds meer elementen van een serviceformule krijgen.
En de tegentrend van die ‘personeelloze’ supermarkt? Die zie je heel goed bij een -wat ik noem- supermoderne discounter als Picnic. Picnic heeft maar één persoonlijk contactmoment met de klant: het bezorgmoment. Dat moment moet dus optimaal Een mensenloze winkel ‘De boodschappencoach: een fantastische rol voor de caissière die niet meer nodig is’ zijn en daarom investeert Picnic kennelijk in de kwaliteit en persoonlijkheid van de bezorgers. En daarmee kan Picnic nét dat verschil maken, vergeleken met andere bezorgende supermarkten.
‘De boodschappencoach: een fantastische rol voor de caissière die niet meer nodig is’
De tegentrend omvat ook de terugkeer van bediening in supermarkten. Let op: niet de bedieningsafdelingen. Een goed voorbeeld vind ik de AH-supermarkt in Hoofddorp waar het personeel adviseur is en waar dat personeel de afdeling niet alleen goed gevuld houdt, maar ook dynamiek geeft. Zo laten medewerkers je proeven van wat ze inpakken, ze lopen met je mee om iets over een product uit te leggen of ze helpen je met de samenstelling van bijvoorbeeld een borrelplank. Stiekem denk ik dat door het hele verpakkingsvraagstuk er ook wel weer eens personeel op de agf-afdeling zal terugkomen. Meer onverpakt betekent meer aandacht voor de afdeling en dat moet door mensen gebeuren. En als deze mensen dan ook nog eens heel veel weten van groentebereiding, dan ga je als supermarkt de consument echt helpen om meer groente te eten.
Wat ik in Nederland nog niet heb gezien in de supermarkt, is de boodschappencoach. Iemand die je helpt bij alle mogelijke vragen over producten of het nu gezondheid is, ingrediëntendeclaraties of gewoon tips. Het lijkt me ook een fantastische rol voor de caissière die niet meer nodig is. Niet meer nodig? Nee, omdat de kassa op den duur verdwijnt, en dus zij ook. De rol van boodschappencoach zou een fantastische nieuwe baan voor haar kunnen zijn. Of doen we al dat soort dingen dan ook nog maar alleen met een tablet of smartphone?
Anneke Ammerlaan
Anneke Ammerlaan, trendonderzoekster voor voeding en consumentenwensen, beoordeelt de branche op het evenwicht tussen goede smaak en commercie.
E-mail: info@ammerlaanfood.nl
