A-merk belangrijk in aanhoudende online groei

Evenals vorig jaar heeft Unilever weer een groot aandeel in de Top-50 van merken die online het snelst groeien. Met negen merken dit keer (Unox, Lipton, Ola, Calvé, Sun, Knorr, Robijn, Zwitsal en Conimex). En eigenlijk horen daar de merken Blue Band en Becel nog bij, aangezien deze pas enkele weken voor het einde van de meetperiode (MAT 32 2018) overgingen in handen van Upfield. Het gaat dus goed met de online business van Unilever, leggen we hoofd e-commerce Merijn Koelewijn van Unilever voor. “De online handel groeit inderdaad hard. Dat zie je wel aan de groeipercentages van onze merken. Ook in geld neemt het serieuze vormen aan.” Tegelijkertijd waarschuwt hij: “De betaalbaarheid van het e-commercemodel blijft voor retailers en leveranciers een uitdaging die door groei als zodanig niet wordt opgelost. Met name omnichannel retailers lopen met de huidige snelle groei tegen de grenzen van die groei aan. Ik denk dat we daar in de komende 12 tot 24 maanden de eerste tekenen van gaan zien.” Koelewijn doelt dan met name op de logistieke grenzen aan de huidige modellen. Er is een groot personeelstekort aanstaande als het gaat om het picken en vervoeren van online bestellingen. Online retailers komen volgens Koelewijn voor fundamentele keuzes te staan die ofwel leiden tot grote investeringen (in automatisering van al dan niet gezamenlijke dc’s) ofwel tot het afremmen van de groei. “In Groot-Brittannië zien we dat al bij een retailer als Tesco”, aldus Koelewijn.

Omnichannel journey

Maar dat is voor Unilever geen reden om de eigen investeringen in e-commerce terug te schroeven. Koelewijn: “Consumenten willen het en daarom zullen we als Unilever hierin blijven investeren. Wel is het zaak voor omnichannel retailers om anders naar e-commerce te leren kijken. Proberen e-commerce binnen een omnichannelmodel af te rekenen als een op zichzelf staand verkoopkanaal heeft geen zin. Dit is nou eenmaal geen cash-margerijke business. Het gaat om het creëren van waarde in de totale keten, dus inclusief de winkels. We moeten op zoek naar een meer holistische benadering van omnichannel retail; de supermarkt als ontmoetingsplaats om geïnspireerd te worden, ‘high involvement’-producten te kopen en je top-up boodschap te doen. Het online kanaal is er dan om je te oriënteren en je standaard boodschappen en bulktrip te doen.”

65% van alle aankopen in het supermarktkanaal beginnen momenteel met een digitaal ‘touchpoint’, oftewel een online confrontatie van welke aard dan ook (zoekvraag, online folder, commercial etc.) Koelewijn: “Het klassieke beeld van een huisvrouw die met een boodschappenlijstje naar de winkel gaat bestaat eigenlijk niet meer. Voor zover dat lijstje nog bestaat zit het inmiddels steeds vaker in de smartphone. Het percentage gezamenlijke maaltijden van huishoudens thuis daalt ook sterk. Er wordt steeds meer ready-to-eat bezorgd, veel aankopen gebeuren ongepland. Daar moeten wij onze benadering op aanpassen willen we voor die veranderende consument relevant blijven.”

Google Home

Daar hoort wat Koelewijn betreft wel een kanttekening bij: “Het gevaar is dat we ons teveel op de techniek en de nieuwste trends focussen. Waar het om blijft gaan is dat consumenten geholpen willen worden rondom het voortdurende vraagstuk ‘wat eten we vandaag?’ Dan moet je je realiseren dat 60-70% van alle aankopen bij supermarkten nog wel gepland worden gedaan. Maar ook dat veel van onze online recepten in de spits, als mensen – veelal moeders - op weg naar huis zijn, worden geraadpleegd.” Dan ontzorg je bijvoorbeeld door recipe-to-basket mogelijkheden, het vertalen van een ingrediëntenlijstje naar een concreet boodschappenlijstje met bestelknop bij een online retailer.

Een volgende stap is ‘voice assistance’, oftewel spraak als mogelijkheid om online handelingen, inclusief bestellingen, te verrichten. Google Home en Amazon’s Alexa zijn hiervan de bekendste voorbeelden. “We zijn voortdurend bezig met leren en testen. Of voice assistance daadwerkelijk zo groot gaat worden als we denken is lastig te zeggen, maar we willen er klaar voor zijn als het zover komt. We leren nu om voorbereid te zijn op de komende 10, 20, 30 maanden.”

Als het gaat om voice assistance werkt Unilever nauw samen met Scrambled, een Amsterdams bedrijf dat zowel content creëert (met name voor foodbedrijven) als innovatieve technologie ontwikkelt op het gebied recipe-to-basket en op het gebied van voice assistance. Dat laatste gebaseerd op Google Assistant (de technologie waar ook Google Home gebruik van maakt).

De Google Action ‘Iedere dag lekker eten’ is door Scrambled voor de zes grote foodmerken van Unilever ontwikkeld en biedt consumenten op basis van voice assistance de lekkerste recepten, stap-voor-stap bereiding en bestelmogelijkheden bij online retailers.

Wekelijkse ‘sprints’

Unilever realiseert zich terdege dat het hiermee investeert in het succes van overmorgen. Het creëren van eigen Google Actions , zoals spraak-apps in Google Assistant heten, is kostbaar terwijl ze in eerste instantie slechts door enkele consumenten worden gebruikt. Koelewijn: “Tegelijkertijd willen we als Unilever hierin voorop lopen. Als bedrijf democratiseren we al sinds jaar en dag de grote trends. Dat doen we met onze producten zoals Andrelon Zilver Care en ons nieuwe vegan merk Love Beauty & Planet, maar wil je dat ook met technologie dan moet je er vroeg bij zijn. Later een inhaalslag maken is veel lastiger. Daarom zoeken we actief partnerships met clubs als Scrambled. Ze maken ons sneller en beter.”

De eerste Google Action die Scrambled voor Unilever maakte is er een voor haarverzorgingsmerk Andrélon, in samenwerking met Kruidvat. ‘Iedere dag lekker eten’ is de volgende. Deze action helpt je bij het vinden van de lekkerste recepten, stap-voor-stap bereiding en bestelmogelijkheden van de ingrediënten voor de zes grootste foodmerken van Unilever. Volgens Rob Viguurs, commercieel directeur bij Scrambled, staat de relevantie voor gebruikers voorop: “Google Home wordt groots uitgerold, maar eigenlijk is voice assistance nog relevanter met je eigen telefoon. Die heb je immers altijd bij je. Viguurs waakt ervoor niet verliefd op de technologie te raken, maar steeds de toepasbaarheid voor consumenten centraal te stellen. “’Iedere dag lekker eten’ moet naadloos aansluiten op de customer journey. Consumenten moeten zich door middel van een optimale gebruikservaring echt geholpen voelen. Tegelijkertijd levert de action hele rijke data op; je ziet precies wat en waarop mensen zoeken tijdens hun customer journey.”

De eerste versie van ‘Iedere dag lekker eten’ is gelanceerd, maar dat is zeker niet de definitieve vorm. Viguurs: “Het doorvoeren van verbeteringen en het toevoegen van nieuwe features horen erbij. Dat gebeurt met updates die we in wekelijke ‘sprints’ plannen.” Koelewijn: “ Door te werken met een flexibele schil en een vaste partner zoals Scrambled realiseren we een snellere oplevering.”

Gezamenlijk doel

Unilever zet voice assistance vanaf de start in om verkopen bij retailpartners te stimuleren. De Andrélon- en ‘Iedere dag lekker eten’-action hebben beiden een aankoopmogelijkheid. Uit gebruikstests weten Scrambled en Unilever ook dat juist die bestelmogelijkheid door gebruikers hoog gewaardeerd wordt. “De action voor Andrélon was wereldwijd zelfs de eerste binnen Google Assistant die naar een derde partij – in dit geval Kruidvat – verwees”, aldus Viguurs. Koelewijn: “We zetten met Unilever onze digitale media anders in dan een aantal jaren terug en sturen steeds vaker gericht op conversie richting onze retailers. In bepaalde promoties komen 10-15% van de kopers rechtstreeks vanuit onze digitale media-inzet. Hiermee helpen we onze online consument maar zeker ook de categoriegroei van onze retailpartners. Voice assistance zal daar weer een nieuwe dimensie aan toevoegen. We staan nog maar aan het begin en samen met onze partners is er zo veel te ontdekken. Het online kanaal heeft baat bij de open en constructieve sfeer die er heerst. Juist in deze leerfase zijn er nog weinig zaken die afleiden van het gezamenlijke doel van structureel trouwere klanten die meer besteden omdat ze de best mogelijke consumentenervaring krijgen. Zolang we ons hier met de hele keten, inclusief technologiepartners op richten, zet de groei de komende tijd zeker door.”

In de ranking van online snelst groeiende merken stijgt Dr. Oetker ten opzichte van vorig jaar van plaats 21 naar plaats 14. 34% groei (MAT 32 2018), zo becijferde IRI. “Dat is een herkenbaar percentage”, aldus Bas van Opdorp, eRetail specialist bij Dr. Oetker. “Wij schatten de absolute groei op basis van onze jongste cijfers – MAT 40 2018 - zelfs nog hoger in, mede ook door de aanhoudend sterke groei van online retailers.” Dr. Oetker is als bedrijf een speler in zuivel, houdbare producten (met Dr. Oetker maar ook met bakmerk Koopmans) en in vriesverse pizza’s. “Vriesvers is al een aantal jaren onze grootste categorie. Dat zien we online ook terug. Pizza’s hebben nou eenmaal een hogere rotatie dan bakproducten. Tegelijkertijd bieden bakproducten online juist weer veel mogelijkheden om consumenten te verleiden om zelf te gaan bakken. We hebben wel een uitdaging met de online zichtbaarheid van deze categorie bij online retailers.”

Digitale transformatie

Dr. Oetker ziet online niet als een separaat verkoopkanaal, maar benadert e-commerce vanuit een omnichannel-gedachte. Van Opdorp: “Waar producten gekocht worden maakt voor de consument steeds minder uit en dus is het aan ons om ons assortiment overal beschikbaar te maken. Dat bekent dan ook dat wij binnen de verschillende business teams vanuit een 360 gradenaanpak werken om die consument op de verschillende ‘touchpoints’ te kunnen bereiken.” Om die veranderende consument, die steeds meer online actief is, steeds beter te kunnen bedienen, maakt Dr. Oetker een digitaal transformatieproces door. Met verschillende thema’s zoals:

• change management met het doorbreken van bestaande silo’s en investeren in onze digitale kennis;

• implementatie PIM-tool met daarin de productinformatie van alle Dr. Oetker-producten wereldwijd;

• customer engagement via het inspiratieplatform Bakken.nl en

• focus op eRetail partnerships en nieuwe online kanalen.

Dat laatste punt zorgt ervoor dat Van Opdorp dedicated met online bezig is. Van Opdorp: “Een mooie, nieuwe rol binnen Dr. Oetker met ruimte om te pionieren middels ‘Test & Learn’-initiatieven bij verschillende retailers met als doel om onze categorieën verder te laten groeien. Denk hierbij aan gezamenlijke optimalisatie van de online pizza navigatie en het boosten van promoties via onze online kanalen.” In Nederland is Dr. Oetker een kleine organisatie met zo’n 50 mensen op het hoofdkantoor in Amersfoort. Dat betekent volgens van Opdorp dat er vooral pragmatisch te werk moet worden gegaan, waarbij de online zichtbaarheid en beschikbaarheid van onze categorieën prioriteit heeft.

Bakken.nl

Een belangrijke stap was de lancering van Bakken.nl, een inspiratieplatform voor zelfbakkers in oktober 2017. Dr. Oetker heeft er daarbij bewust voor gekozen om er geen merkgedreven platform van te maken. “Met dit platform willen we Nederland nog meer aan het bakken te krijgen. Als dat lukt, dan komen ze vanzelf ook bij onze producten uit. Dit platform biedt nog volop ontwikkelkansen zoals bijvoorbeeld een directe koppeling met de boodschappenlijstjes bij online retailers." Ondanks de ‘last mile’-uitdagingen voor het opzetten van een eigen online verkoopkanaal binnen food ziet Van Opdorp wel kansen voor direct-to-consumer-activiteiten. “De afgelopen jaren hebben wij op dit gebied de eerste ervaringen opgedaan met ons online loyalty programma Bak & Spaar.”

Direct-to-consumer is niet zozeer interessant om er retailers concurrentie mee aan te doen, maar juist vanuit een servicegedachte waarbij je consumenten het complete assortiment kunt aanbieden vanwege de beperkte schapruimtes bij de supermarkten. Ook kan het ook helpen om je consumenten beter te leren kennen. Daarnaast biedt de recente aankoop van het Amerikaanse premium bakmerk Wilton ook mogelijkheden voor de toekomst. Maar ook aan het aanbieden van geschenkverpakkingen wordt gedacht. “We starten een dezer dagen in samenwerking met Yoursurprise.nl met het aanbieden van een gepersonaliseerde bakbox. Net op tijd voor de Sint. We starten kleinschalig met een aantal varianten om te zien of gifting potentie heeft.”

Oetker Digital

Dr Oetker is dus bouwende als het om e-commerce gaat. Online activiteiten werden voorheen niet als topprioriteit gezien. “In de Duitse markt speelt e-commerce nog lang niet zo’n grote rol als hier, al verandert het nu ook snel. Ik ben dan ook erg benieuwd of Picnic in staat is de Duitse foodmarkt open te breken.” Het moederbedrijf investeert steeds meer in online kansen, onder andere door het opzetten van Oetker Digital GmbH, die de hele Oetker Groep verder gaat helpen met digitaliseren. Daarnaast heeft Dr. Oetker ook recent in diverse online startups geïnvesteerd binnen food, zoals het online taartenbestelplatform Deinetorte.de en diepvriesmaaltijdenbezorger Juit.com. “Van al deze ervaringen kunnen we hier straks ook weer leren. Al met al zijn er de laatste maanden op het gebied van e-Commerce veel interessante ontwikkelingen binnen Dr. Oetker. Voor 2019 zetten wij de huidige koers door met zowel kansen voor bakken als voor pizza’s.”

Pizza’s zijn sinds enkele jaren de grootste productgroep voor Dr. Oetker, ook online. Nieuw zijn deze
pizza’s met bodems waar groenten in zijn verwerkt.

Marketing & trade marketing manager Erik Soeteman (links) en verkoopdirecteur Gert-Jan Becks in het historische Brouwhuis 1 op de Bavaria Brouwerij in Lieshout. (Foto: Rob Keeris)

De nieuwe naam van Bavaria NV – Swinkels Family Brewers – volgt de ontwikkeling van het familiebedrijf van de afgelopen jaren; van pilsbrouwer tot een aaneenschakeling van brouwerijen met een respectabel portfolio bieren. Dat vraagt tevens om een nieuwe benadering van handelspartners, zowel in retail als in horeca.

Zes brouwerijen – waaronder Bavaria, Palm, Rodenbach en het Ethiopische Habesha – twee eigen mouterijen en in totaal 26 biermerken. Dat is Swinkels Family Brewers, sinds afgelopen juni de nieuwe naam van Bavaria NV. Het merk Bavaria is gebleven. Sterker nog, dat wordt volgens verkoopdirecteur Gert-Jan Becks in de nieuwe constellatie alleen maar belangrijker. “Dit bedrijf is van oudsher een pilsbrouwer, maar heeft de afgelopen jaren - onder meer door overnames - een aantal speciaalbierbrouwers aan zich weten te binden. Dat betekent geenszins dat Bavaria of pils als zodanig minder belangrijk is geworden. Bavaria is en blijft namelijk het grootste pilsmerk binnen de groep.” Bavaria staat zelfs aan de vooravond van een herpositionering die meer dan ooit de kwalitatieve elementen benadrukt. Marketing & trade marketing manager Erik Soeteman: “We zijn de brouwer die luchtig in het leven staat, maar tegelijkertijd heel serieus over het brouwen van bier is. Met de vertrouwde Bavaria-knipoog vertellen we over wat Bavaria zo Bavaria maakt. Met een eigen mouterij en mineraalwaterbron brouwen we als familiebrouwer al generaties lang een kwalitatief uitstekend pils. Dat mag ook wel eens verteld worden.”

Breed portfolio

Een breder portfolio, daarin ziet Swinkels Family Brewers voor de komende jaren veel potentieel voor verdere waardeontwikkeling en groei. Soeteman: “Door de komst van Swinckels’ pilsener, overnames en partnerships is het portfolio aanzienlijk breder geworden dan alleen pils. We hebben onze organisatie daarop aangepast en zijn door middel van opleidingen en trainingen van onder meer Stibon (bieropleider, red.) gaan investeren in bierkennis om klanten beter te kunnen adviseren over onze bieren. In de horeca zijn we daarmee al wel verder dan in de retail, maar ook in het supermarktkanaal zien we dat de behoefte aan kennis als gevolg van de sterk groeiende belangstelling voor speciaalbieren bij consumenten toeneemt.” In het horecakanaal heeft de brouwer inmiddels ook een aantal lokale partnerbrouwerijen aangehaakt die het eigen portfolio goed aanvullen. Zoals brouwerij Maximus uit Utrecht en het Nijmeegse craftbier Oersoep. Becks: “Het gaat er steeds meer om de consument een lokaal gebrouwen bier aan te kunnen bieden. Wij doen de verkoop en distributie voor partnerbrouwerijen, maar met volledig behoud van de identiteit van de betrokken brouwers. Lokaal geeft de paraplu die we bieden voor alle partijen een vliegwiel en meer mogelijkheden. Diezelfde kant willen we ook op in het retailkanaal.”

Niet corporate

Het aantal Nederlandse bierbrouwerijen is in een aantal jaren ontploft naar bijna 600. Voor retailers wordt het kaf van het koren scheiden daarmee eigenlijk een onmogelijke opgave. Soeteman: “Er bestaan grote verschillen, niet alleen in kwaliteit maar ook in professionaliteit. Wij hebben de contacten en bieden een paraplu om succesvol zaken te doen. Op die manier kunnen we voor horeca- en retailpartners doelgroepen aanspreken en behoeften invullen. Voor een retailorganisatie is dat een zeer arbeidsintensieve klus.” Daarbij wil Swinkels Family Brewers niet alleen de relevante biertypes afdekken maar ook het aanbod en het verhaal van brouwerijen als geheel neerzetten. “We kijken naar de consument en zoeken naar wat bij ons past en wat ons aanbod versterkt. Vervolgens kijken we dan naar waar we distributie hebben in horeca en – in het verlengde daarvan – in retail. We zoeken brouwers die een verhaal te vertellen hebben. De brouwers met wie we samenwerken voelen zich bij ons thuis. Wij zijn niet zo corporate. Het gegeven dat dit een familiebedrijf is, helpt daarbij ook.

Van horeca naar retail

De meerwaarde van Swinkels Family Brewers voor retailers ligt in de kwaliteit van het eigen aanbod en de voorselectie die het als het ware maakt in de samenwerking met al dan niet lokale brouwers. Becks: “Je ziet retailers regelmatig samenwerkingen met kleine craftbierbrouwers aangaan. Dan staan ze op het schap om na een jaar weer van die plaats te verdwijnen. Daar kan zo’n brouwer geen business op bouwen, maar ook de retailer beleeft aan zo’n samenwerking uiteindelijk weinig plezier. Wij bouwen met kleine brouwers regionaal in de horeca en maken pas dan de stap naar retail. Let wel, ook aan Swinckels’ hebben we tien jaar gebouwd voordat we met dit superpremium pils de stap naar het retailkanaal hebben gezet.” Becks: “We willen retailpartners ontzorgen door one-stop-shop aan te bieden, ook met lokale brouwers.

Superpremium pilssegment

Wat Swinkels Family Brewers constateert, is dat horeca steeds belangrijker wordt voor de vraagstimulering in het retailkanaal. Soeteman: “Uiteindelijk wil je maximale confrontatie voor de merken, zodat horeca en retail elkaar versterken. Ik denk dat voor Swinckels’ inmiddels geldt dat de verkrijgbaarheid in de retail de vraag in de horeca stimuleert. Maar doorgaans werkt het andersom. We zorgen wel steeds voor differentiatie van het assortiment over de kanalen heen, zodat aanbod en prijzen niet één-op-één vergelijkbaar zijn.” Op termijn voorzien Becks en Soeteman wel een rationalisering in speciaalbier. Dan gaat het niet alleen om doublures in het assortiment, maar ook om een zekere normalisering van het aanbod. “We hebben al heel veel gekke biertjes voorbij zien komen. Maar de tijd van ‘hoe gekker hoe beter’ ligt eigenlijk alweer achter ons. Er is eerder sprake van een zoektocht naar wat wij de nieuwe favorieten noemen”, aldus Soeteman. Op basis van die ontwikkeling ziet Swinkels Family Brewers op termijn een segment van superpremium pils ontstaan. Via een ontdekkingstocht langs verschillende speciaalbiertypes zullen veel bierdrinkers uiteindelijk pils weer gaan herwaarden. De populaire smaakprofielen en grootste speciaalbiersegmenten liggen immers rondom die van pils. Wel zullen consumenten na hun zoektocht in bier minder snel genoegen nemen met een ‘gewoon’ pils. Het segment superpremium pils groeit dan ook fors. Een superpremium pils als Swinckels’ zal daarom beter aansluiten bij de gewenste beleving, zo verwacht de brouwer. Soeteman: “De recente introductie van Swinckels’ pilsener in blik spreekt een andere groep kopers aan dan Swinckels in fles en dit resulteert in additionele verkopen.”

300 jaar Bavaria

Swinckels’ premium pils heeft een selectieve distributie in het horecakanaal. Alleen horecagelegenheden die passen bij de positionering van het merk komen ervoor in aanmerking. Ter illustratie: één op drie van de sterrenrestaurants in ons land schenkt Swinckels’. En zo werkt het merk bijvoorbeeld ook nauw samen met de restaurants van chefkok Ron Blaauw. Die uitstraling zoekt Swinckels’ ook in het retailkanaal, al is de beleving die horeca kan brengen natuurlijk lastig te realiseren in de supermarkt. Becks: “Wat we in ieder geval doen, is wegblijven bij het promogeweld in de categorie. Swinckels’ is geen fietsenspringer en is bewust ook niet in krat verkrijgbaar. De commercial met acteur Morgen Freeman sloot perfect aan op waar Swinckels’ voor staat en heeft veel voor het merk gedaan. Dat gaan we de komende tijd verder invullen, door verdieping te zoeken.” Een herwaardering van pils is volgens Swinkels Family Brewers aanstaande, waarbij consumenten de afgelopen jaren gewend zijn geraakt om een hogere prijs voor bier te betalen. Die lijn wil de brouwer met Swinckels’ graag doortrekken naar de pilsmarkt. Ook pilsmerk Bavaria heeft daarin een rol te spelen. Soeteman: “Bavaria vervult een belangrijke rol in ons portfoliospel. Mijn stelling is zelfs dat Bavaria nog nooit zo belangrijk is geweest als nu en we staan aan de vooravond van de grootste campagne voor Bavaria ooit.” Soeteman vervolgt: “Bavaria is altijd een luchtig merk geweest; pils met een knipoog zogezegd. Daar heeft het merk zichzelf misschien wel wat tekort mee gedaan. Het is namelijk een kwalitatief uitstekend pils, gebrouwen met mineraalwater uit eigen bron, van eigen mout, met eigen gist en dat al generaties lang. Volgend jaar bestaat de Bavaria-brouwerij 300 jaar en dat jubileum gaan we aangrijpen om, onder de noemer ‘Serieus over bier’, de kwalitatieve elementen van het merk te benadrukken.

‘Zo.’ komt terug

Het gaat bij de nieuwe campagne vooral om het toevoegen van elementen, niet om de positionering van ‘pils met een knipoog’ ongedaan te maken. Becks: “En omdat het ook om de waardering gaat van wat het merk in het schap zet, gaat Bavaria consumenten het komende anderhalf jaar regelmatig verrassen.” En ook de bekende slogan ‘Zo. Nu eerst een Bavaria’ keert terug. De slogan weet nog altijd precies de juiste snaar bij consumenten te raken. Voor dat moment ’s avonds als de kinderen naar bed zijn of in het weekend na een drukke werkweek. Soeteman: ‘Zo.’ zal ook binnenkort op het dopje van ieder flesje Bavaria te zien zijn om ieder Bavaria-moment kracht bij te zetten.” Volgens Becks en Soeteman laat Swinkels Family Brewers met de grootse campagne voor Bavaria zien dat het bereid is veel te investeren en dat de familie Swinkels in lange termijnrendement denkt. Becks: “De drijfveer van de familie is om de brouwerij weer bet

Focus op Nederland

Met alle plannen en ambities voor de Nederlandse markt zijn er ook goede redenen om een general manager voor Nederland aan te stellen. Dat is niet toevallig ook een familielid. Romke Swinkels zal namelijk per 1 november leiding gaan geven aan de Nederlandse activiteiten van de brouwer. “Hij heeft de juiste ervaring, want hij werkte eerder al bij ons voor het merk Swinckels’ en werkte ook bij dochteronderneming Cerex.” De nieuwe general manager gaat leiding geven aan de totale Nederlandse organisatie voor alle kanalen. Een platte organisatie die volgens Becks in staat is heel snel van strategie naar plan te gaan, bijvoorbeeld door marketing en trade marketing bij elkaar te brengen. Soeteman: “En ook de schotten tussen horeca en retail verdwijnen. Ik heb een hekel aan het woord blurring, maar het vervagen van de scheidslijnen tussen de verschillende verkoopkanalen gebeurt nu echt.” De ondernemende en flexibele organisatie die Swinkels Family Brewers heeft neergezet, heeft zijn meerwaarde inmiddels bewezen. Het meest sprekende voorbeeld daarvan is dat van Palm. Becks: “Twee jaar na de overname groeit Palm weer. Let wel, Palm stond voor die tijd behoorlijk onder druk. In korte tijd hebben we die situatie weten om te buigen naar serieuze groei. Hoe? Door te investeren in de merken, markten en de brouwerijen zelf. We hebben flink gas gegeven op distributie, communicatie, op verpakkingen en op productontwikkeling, getuige de introductie van een alcoholvrije variant Palm.

Ratio en emotie

Door retailers wordt Swinkels Family Brewers volgens Becks en Soeteman gezien als sympathieke speler – de vierde brouwer in de markt. En de partij die 40 jaar geleden al zijn nek uitstak met alcoholvrij bier. Relevant maar niet heel groot. “We brengen wel bovengemiddelde marge en zijn een gezond tegenwicht tussen al die beursgenoteerde internationale bedrijven”, aldus Becks. Soeteman: “We moeten de retail prikkelen om onze rol te kunnen pakken. Dat doen we dan ook volop. We hebben nu een fantastisch portfolio en helpen retailers zich te onderscheiden, zoals met onze activiteiten rondom Carnaval. De breedte van onze kennis en het kennen van de consument is daarbij belangrijker dan het verkopen van heel veel goedkope kratjes. De toegevoegde waarde van het verhaal zorgt voor de meeste toegevoegde waarde in de categorie.” In 2019 moet veel zichtbaar worden van wat de afgelopen jaren in gang is gezet. Er zijn grote stappen gemaakt om consumenten van pils naar speciaalbier te converteren. Soeteman: “Dat doen we vooral met de verhalen van de brouwers. Maar vergis je niet, daar liggen hele rationele inzichten aan ten grondslag. De basis moet namelijk volledig op orde zijn om effectief te kunnen communiceren. Het is wetenschap én emotie.” Daarbij kiest Swinkels Family Brewers nadrukkelijk voor een schap dat uitgaat van de relevantie voor shopper én consument, waarbij de verhalen van de brouwers hier een invulling aan geven. Het is een keuze voor additionele displays waarmee je zoveel mogelijk beleving creëert en verhalen vertelt. Verhalen die relevant zijn voor de consument. Becks: “De bieren uit ons portfolio zijn daar uitermate geschikt voor en gaan het bewijs van deze aanpak leveren.”

Op het moment van het interview met Becks en
Soeteman was de overname van Bier & Co door
Swinkels Family Brewers nog niet bekend.